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Publié le
9 oct. 2020
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Kantar affiche peu d'optimisme quant à la consommation de mode

Publié le
9 oct. 2020

Quelle place pour la mode dans la consommation post-2020? A l'issue de la conférence Kantar sur l'analyse des comportements des consommateurs Français, ce 8 octobre, il n'y a pas encore de réponse claire. Mais dans un contexte global complexe et avec peu de visibilité, l'industrie n'apparaît clairement pas comme un segment clé pour les consommateurs.


Hélène Janicaud, spécialiste de la mode chez Kantar présente l'impact du Covid sur le secteur - FNW



Dans son introduction retraçant les grandes tendances qui ont émergé ou se sont renforcées dans cette crise liée à la pandémie de Covid-19, Gaëlle Le Floch, experte du comportement des consommateurs chez Kantar, a planté le décor pour le secteur. "On n’assiste pas toujours pas à un revenge shopping. Les rituels de beauté et de mode sont toujours en baisse. Et moins dépenser pour son look va perdurer."

L'appétence des Français pour la mode se réduisait depuis plusieurs années. Avant le confinement, Kantar relevait que 33,5% des Français disaient accorder une grande place aux vêtements dans leur budget. Ils n'étaient plus que 30,3% en post-confinement.

"Clairement la mode et la beauté sont dans les perdants de la transformation actuelle, constatait Hélène Janicaud, experte mode de Kantar. Le rapport à la mode, marché de désir, a été profondément modifié et le budget textile a été 'dépriorisé'. Par rapport à l'an dernier, le marché du textile a perdu 25% de sa valeur. Il y a eu une embellie cet été, mais elle a été de courte durée et le marché de la rentrée a été compliqué. Avec un mois de septembre chaud, cela n'a pas donné des signaux forcément positifs pour le démarrage des collections hiver."

Les Français ont réduit de 9% les achats de mode sur un an



Au-delà de l'impact d'une météo ne favorisant par un rebond, des signaux marquent aussi des changements de comportements plus profonds.

Intuitivement, en période de crise, on aurait tendance à penser que les ménages aux revenus modestes seraient les plus regardants sur leurs dépenses mode. Or Kantar constate que ce n'est pas le cas. Ainsi, si l'ensemble de la population a contracté son budget de 9% entre mai et juillet par rapport à la même période l'an dernier, les plus aisés ont en réalité réduit leurs dépenses de 18% quand les cibles modestes ne les ont amputées que de 4%.


Graphique présenté lors du Consumer Day de Kantar - FNW



"La cible aisée est celle qui revient le plus lentement, confirme Hélène Janicaud. Le budget annuel mode des ménages les plus aisés a en cinq ans baissé de 178 euros (passant de 1.143 à 965 euros en 2019). La réaction post-confinement confirme cette tendance, et l'écart entre le budget des cibles aisés et des cibles modestes n'est plus que de 200 euros cotre 400 euros il y a cinq ans."

Ainsi, en dehors des déstockeurs qui ont le vent en poupe, ce sont les enseignes plus populaires comme Primark ou Kiabi qui semblent tirer leur épingle du jeu ces dernières semaines.

Le casual et le sportwear s'imposent dans le vestiaire



Car la période n'est pas morose pour tous les acteurs. Confinés ou en télétravail, les Français ont pris goût aux tenues de sport ou casual. Surtout, beaucoup se sont mis au sport alors qu'ils ne pratiquaient pas en 2019. "Jamais sans mes baskets est devenu un mantra pour les trois quarts des Français", souligne Hélène Janicaud. Ainsi, l'enseigne Intersport confirme sa bonne dynamique et l'équipementier Nike est entré dans le top 20 des acteurs de la mode, avec une part de marché de 1,2%.Pour Nike, cela s'explique aussi par les performances de son site marchand.


Le Top 15 des acteurs de l'e-commerce mode par part de marché d'après Kantar - FNW



L'e-commerce est bien sûr l'un des grands gagnants de la période. Son activité ne compense pas les fermetures de magasins et le ralentissement du trafic mais selon Kantar, 43% des Français ont acheté de la mode en ligne durant le confinement et, parmi les nouveaux clients du net, la moitié d'entre eux ont depuis réalisé de nouveaux achats de mode en ligne.

Un acteur comme Zalando a ainsi gagné des parts de marché sur quasiment toutes les catégories de produits mode, et est en tête des acteurs de la vente en ligne en parts de marché au coude-à-coude avec Veepee. En revanche, Amazon, n°3 des ventes mode sur le net en France a, en tant que pure player qui n'a pas été épargné par les critiques pour son activité durant le confinement, connu un recul en parts de marché.

"En quelques mois, le digital a gagné des années de développement sur le marché de la mode. Au plus fort, la part du digital a quasiment atteint 24% du marché de la mode. Nous pouvons imaginer que la part de marché devrait osciller entre 22 et 23% notamment car il y a eu beaucoup de nouveaux clients et ils ont été convaincus par le canal. Ils vont contribuer à la croissance. On a vu qu'Amazon a dévissé. En revanche, beaucoup d'acteurs du monde physique, des marques et des enseignes, ont progressé. Leurs clients ont montré qu'ils les aiment et veulent les soutenir."
 

L'achat responsable ne va pas forcément devenir la norme



Sur les questions sociétales, la consommation mode ressent-elle une prise de conscience écologique constatée dans l'agro-alimentaire? Dans un contexte de tension et d'incertitude sur les budgets des ménages, même si la considération des questions environnementales pèse, il semble compliqué d'affirmer que l'achat responsable va prédominer.


Les Français dépriorise la mode selon les études de Kantar - FNW



L'équipe de Kantar constate en effet que, si 22% des Français déclarent regarder l'origine de fabrication d'un produit, les huit critères clés pour un achat mode n'ont pas changé. Pour l'heure, même si elles progressent, les considérations RSE n'en font pas partie. Les notions de confort, de prix, de solidité et de taillant restent en haut des préoccupations.

Pour autant, l'achat écoresponsable semble se traduire via une autre tendance: la seconde main. "Acheter responsable c’est encore complexe, constate Hélène Janicaud. L’équation entre bonnes affaire et achat responsable se trouve pour beaucoup de consommateurs sur le marché de la seconde main.Nous sommes convaincus d'assister à une accélération majeure. Et dans ce registre, en France, Vinted se taille la part du lion. La plateforme est entrée comme quatrième site internet où les Français achètent de la mode. Derrière, Patatam tisse de nombreux partenariats avec des enseignes, ce qui fait que ce site est à l’offensive cette année".

En réalité, si l'on en croit Kantar qui a défini huit groupes de Français selon leur niveau de vie et leurs perceptions de leur place dans la société, les préoccupations environnementales apparaissent décorrélées du niveau de pouvoir d'achat.

Ainsi pour les urbains privilégiés, peu inquiets pour leur avenir, ce qui prédomine dans l'achat reste le plaisir avec peu d'importance donnée aux critères responsables. En revanche, la notion de responsabilité et l'envie de mieux consommer intéressent les retraités mais aussi les actifs qui se sentent délaissés. Un horizon qui ouvre aussi le champs des possibles des projets écoresponsables pour les acteurs du mass-market.

 
 
 
 

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