Kantar Worldpanel analyse un secteur habillement sous pression

Auteur :

Jean-Paul Leroy

Publié le
6 juin 2016

Si Kantar Worldpanel publie en octobre son Référenseigne Expert Fashion 2016 en version complète, le cabinet d'études vient de publier en guise d'avant-première son Référenseigne Scoop Fashion 2016, sur des données en cumulé annuel mobile à fin mars.
 

Premier enseignement issu des données de Kantar Worldpanel, le secteur est sous pression ! Pour l’organisme, l’année 2015 s’est terminée en demi-teinte avec une croissance en volume appréciable à +3 %, mais une forte pression sur les prix que subit le secteur depuis des mois voire des années.
 
Exemple également de la complexité de la situation : l’organisme relève un mois de soldes de janvier 2016 à haut niveau, mais une entrée dans la saison printemps-été 2016 qui se fait difficilement. Selon l’étude, « ce sont les Français avec le moins de contraintes budgétaires qui profitent des offres promotionnelles et des soldes, alors que ceux que l’on qualifie de consommateurs à minima ou bons plans achètent de moins en moins ».

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Kantar semble s’inquiéter du coup de la perte de valeur du secteur si de telles pratiques perdurent. En fait, la grande question qui se poserait au secteur, selon l'organisme, est comment susciter l'envie pour que l'habillement retrouve une progression en matière de dépenses.
 
Pourtant, il y a quand même des secteurs qui semblent bien fonctionner, ou en tout cas moins souffrir que d’autres : l'online, les chaînes de centre-ville et de centres commerciaux, et les spécialistes du sport et sportswear.
 
« L'online recrute et séduit », souligne ainsi Kantar Worldpanel. Selon les données de l’institut, l'online pèse désormais 13,4 % de parts de marché en valeur. Avec un tel pourcentage, il confirme sa deuxième place sur le marché devant les détaillants indépendants. Près de 2 millions de clients auraient été gagnés en un an par l'e-commerce, mais aussi des clients qui reviennent plus souvent acheter en ligne.
 
Pour autant, selon Kantar Worldpanel, ce secteur à succès est encore loin derrière le premier, les boutiques de chaînes de centre-ville et de centres commerciaux qui caracolent en tête avec 31 points de parts de marché valeur. « Ces dernières consolident chaque année leur position grâce à une fréquence d’achat deux fois plus importante que celle du online et un nombre de clients record », souligne l’organisme.
 
Enfin, relève l’institut, les spécialistes de sport/sportswear, selon sa définition, c'est-à-dire des enseignes comme Decathlon, Intersport, Go Sport, etc., avec 9 % de parts de marché (+0,9 % par rapport à 2015), profitent de l’engouement pour les produits plus casual tant en habillement qu’en chaussures. Dans cette forme de distribution, le client reviendrait plus souvent et achèterait plus.
 
Si les chaînes de périphérie ont pu stabiliser leur part de marché valeur, en gagnant des clients, mais avec une baisse du prix moyen d'achat, les hypermarchés eux sont dans la panade en ayant, selon Kantar Worldpanel, perdu encore 200 000 acheteurs cette année. Leur part de marché valeur est passée sous les 8 %. Toujours selon l’institut, les supermarchés s’en sortent mieux en gagnant des parts de marché grâce à une meilleure fréquence d’achat. Tout en ne détenant certes qu’une place réduite sur le marché de l’habillement.

Succès du online oblige, un pure player, Vente-Privée en l'occurrence, entre dans le top 20 des principales enseignes. Il y voisinera avec des enseignes « dynamiques », selon Kantar Worldpanel, comme H&M, Intersport, Gémo, Promod, Celio, etc.