Kaporal étend son réseau et vise désormais le grand export

Auteur :

Christel Divert

Publié le
13 févr. 2019

Mettre l’expérience client au cœur de sa stratégie. Kaporal, reprise par le fonds américano-britannique TowerBrook en 2013, poursuit le développement de son réseau retail avec cet objectif en ligne de mire. L’année dernière, elle a ouvert 17 nouveaux magasins en France : onze succursales et six franchises. Ce rythme dynamique devrait se maintenir cette année sur le marché national puisque la direction évoque une vingtaine de projets à l’étude. A l’international, Kaporal a inauguré un magasin en Espagne, dans la banlieue de Barcelone, et un autre en Belgique, à Tournai. Deux pays où elle a installé des filiales.

Son réseau retail compte à ce jour 130 adresses : 102 succursales, 5 affiliés et 15 franchises en France, 5 boutiques en propre à l’international et 3 affiliés au Portugal. Dès cette année, elle va s’essayer au grand export en signant des accords de distribution au Canada et en Inde et un accord de licence en Corée du Sud.

Pour 2018, le jeanneur revendique une progression des ventes de 6,3 % dans son réseau retail et de 19 % sur son e-shop, sans donner de chiffre global. Le dernier chiffre d’affaires publié faisait état de 126 millions d’euros pour l’exercice 2017, en progression de 1 % comparé à 2016.

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Les ventes de l’e-shop de la marque auraient ainsi dépassé les 10 millions d’euros pour la première fois l’année dernière. « Notre boutique en ligne est moteur dans la transformation digitale et cross-canal que nous menons. Nous avons très vite développé le responsive design et nous investissons régulièrement dans l’intelligence artificielle pour le rendre plus performant. L’expérience et la satisfaction client étant au cœur de notre stratégie commerciale, nous développons des solutions agiles web to store qui nous ont permis d’optimiser les résultats du retail. L’une d’entre elles, le ship from store permet, grâce à l‘unification des stocks de nos réseaux, d’expédier depuis un magasin un produit spécifique commandé depuis le e-shop. Désormais, nos boutiques peuvent aussi servir de mini-entrepôts et grâce à l’algorithme de cette nouvelle solution, nous n’avons plus de rupture sur les produits », explique Laurence Paganini, directrice générale de Kaporal..

Le circuit de la vente en gros est plus compliqué : « Les multimarques souffrent et nous déplorons de nombreuses fermetures de petits indépendants. Ceci dit, nous continuons à nous développer avec des enseignes comme Blackstore et CCV qui se sont structurées. Je ne suis pas pessimiste sur l’avenir du wholesale. Je reste persuadée qu’il existe des solutions pour répondre aux besoins du marché », assure Laurence Paganini. Parmi les projets de franchises à l’étude, une partie d’entre eux émanent de multimarques souhaitant concentrer l’ensemble de leur offre sur les collections du jeanneur.

La cliente apparaît comme une cible importante pour un acteur comme Kaporal, dont l’image était avant tout masculine. La femme, en progression, représente aujourd’hui 38 % de ses ventes. La griffe marseillaise a déjà ouvert un magasin 100 % féminin à Bordeaux en novembre dernier. Une seconde boutique féminine verra le jour en mars à Plan de Campagne. D’autres devraient suivre si les résultats de cette deuxième adresse s’avèrent aussi bons que les premiers mois à Bordeaux.

A l’heure actuelle, les ventes se répartissent à 35 % sur le denim et à 65 % sur le prêt-à-porter. Ce sont les hauts, petites pièces et grosses pièces, qui réalisent les meilleures ventes du prêt-à-porter. Kaporal revendique son ADN de jeanneur avec un denim au cœur de sa stratégie. Elle a d’ailleurs recruté en mars 2018 Béatrice Gonzadi comme responsable du pôle denim. Aguerrie dans le secteur du denim, elle a notamment été responsable du style chez Sixty puis directrice produit chez Guess Europe et Meltin Pot. Elle a également dirigé pendant six ans des équipes en tant que responsable du style et référente denim pour diverses enseignes du groupe Vivarte, avant de créer son propre studio de création denim en 2015.

Le Kaporal de 2019 a changé depuis la naissance de la marque en 2004. Il suffit de s’attarder sur sa communication et ses comptes sur les réseaux sociaux pour observer cette évolution. On s’éloigne peu à peu de l’image qui lui a longtemps collé à ses jeans ultra "brandés" et reconnaissables. On a quitté le registre hyper viril, "biker bad boy" pour une incarnation plus mixte et moins typée. La femme est donc plus présente aux côtés d’un homme, citadin, un "boy next door" bien moins show off.

Enfin, concernant la stratégie de TowerBrook à l’égard de Kaporal, Laurence Paganini assure que le fonds reste bel et bien de la partie puisqu’il mise essentiellement sur des investissements à long terme.