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Kaporal ou la métamorphose d'un jeanneur mainstream

Publié le
25 mai 2020
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6 minutes
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Avec le déconfinement, les boutiques rouvrent. Les équipes de vente sont mobilisées. Mais la grande inconnue porte, après deux mois d’arrêt de l’économie et dans un contexte incertain, sur l’envie d’acheter des consommateurs. Et sur son désir de revenir dans les commerces physiques.  


Kaporal affiche 20% de matières écologiquement responsables dans sa collection - Kaporal


Chez Kaporal c’est un réseau de 130 magasins, dont 110 succursales, qui s’anime depuis lundi dernier. "Nous nous attendons à plusieurs semaines assez compliquées, glisse Laurence Paganini, la directrice générale du label. On va apprendre en marchant. Après quelques jours d'ouverture, le CA remonte progressivement. Le 18 mai, par exemple nous avons réalisé 75% de l‘historique pour les magasins qui sont autorisés à ré-ouvrir. L’année dernière à la même période nous avions notre opération « Ventes Privées » de la saison que nous n’avons pas encore reconduite en 2020 pour laisser le temps à nos clients et à nos équipes de reprendre sereinement. Les chiffres ne sont donc pas comparables. Les consommateurs reprennent petit à petit et prudemment le chemin des commerces et il faut continuer à les rassurer en communiquant sur nos dispositifs sanitaires. Nous comptons aussi sur notre nouveau dispositif Instant VIP de rendez-vous personnalisés pour stimuler leur retour en boutique. Mais le véritable test sera la rentrée de septembre."

Une boutique rien que pour soi

La marque française profite de la période pour proposer de nouveaux services. Elle a mis en place cette solution "Instant VIP", qui lui permet, après réservation, d’accueillir de manière privilégiée ses clients en privatisant la boutique. Cette solution, d'abord testée dans quatre magasins (Aix-en-Provence, Pau, Quimper centre-ville et Lille centre-ville), est possible entre 9h et 11h du matin, soit pour des petits groupes avec une heure de shopping (instant shopping), soit pour des clients seuls qui bénéficieront d’un conseil en style durant 30 minutes et soit, enfin, pour un service après-vente ou le retrait de produit(s) sur des créneaux plus courts.
 
"Dans le contexte de cette crise du Covid-19, les marques doivent apporter de nouvelles expériences, de nouveaux services à leurs communautés, estime Laurence Paganini. Nous allons leur proposer une expérience assez unique. Si nous sommes capables de le faire c’est que nous avons amorcé depuis plus de trois ans notre transformation numérique. Nous avons mis sur pied une solution omnicanale avec notre prestataire One Stock, avec le ship-from-store. A présent, nous pouvons nous appuyer sur une base solide. C’est comme la plateforme de seconde main, Kaporal Vintage, que nous avons lancée en avril. Les projets étaient déjà dans les tuyaux. Nous avons travaillé dessus toute l’année 2019. C’est à présent une accélération de ces leviers." Si les premiers résultats sont performants, le service Instant VIP sera décliné dans 35 magasins puis dans l’ensemble du réseau.

Pour la dirigeante de Kaporal, placée à ce poste en 2013 par le fonds Towerbrook, propriétaire du label, la période actuelle est aussi un test grandeur nature de la validité des options précédemment prises. Laurence Paganini a, discrètement, transformé Kaporal, marque française fondée en 2004 Laurent Emsellem autour du jeans. "La transformation est engagée depuis longtemps, explique Laurence Paganini. Il est temps de pouvoir dire ce qu’on a fait. Et ce qui a permis la mue de l’entreprise et de la marque, c’est le fait de se doter d’une raison d’être."


Kaporal a féminisé ses collections - Kaporal


En parallèle de ses actions sociales et de sa digitalisation, le label, qui a longtemps eu une image très masculine, est parvenu à séduire une communauté de clientes féminines. "On se positionne en jeanneur à la française mais avec une collection prêt-à-porter forte qui magnifie le denim, explique Guillaume Ruby, le directeur marketing de l’entreprise. Le deuxième acte pour affirmer notre engagement était de mettre sur pied une production made in France. On rappelle les origines sudistes du jeans (la toile de denim tire son nom de la ville de Nîmes, ndlr) et la ligne fonctionne très bien."

Chez Kaporal, on fait aussi du neuf avec du vieux



En quelques années, la marque urbaine a développé une approche écoresponsable. C’est l’ensemble de la société qui affirme s'être engagée dans une transformation RSE. "Nous avons pris un cabinet de conseil depuis deux ans pour nous accompagner sur la définition et la réalisation des objectifs de développement durable. C’est une démarche de progrès structurante pour tous les services. Les équipes sont demandeuses. Nous avons beaucoup de gens des générations Y et Z et ils sont très demandeurs. Et cela répond à l’idée de faire bouger les choses : habiller les générations qui veulent changer le monde."

Côté produits, avec sa ligne Bleu Impact, la marque annonce 30% de produits écoresponsables pour la prochaine saison, grâce à un travail réalisé depuis trois ans avec ses fournisseurs historiques et l’intégration de nouveaux partenaires.

Elle s'intéresse aussi à l’upcycling. "Depuis 2014, nous collectons les anciens jeans dans nos magasins avec notre partenaire le Relais. On en transforme une partie et nous travaillons sur des collections upcyclées avec de jeunes créateurs. La confection est forcément artisanale. Cela implique de réfléchir plus local. C’est très peu automatisé et on doit déconstruire un produit pour en créer un nouveau qui sera unique. On est sur de la série limitée. On ne gagne pas d’argent, mais le premier intérêt est de redonner du sens à la communauté."


Kaporal met en avant sa ligne produite en France - Kaporal


Côté distribution, la pandémie de coronavirus a, chez Kaporal comme ailleurs, rebattu les cartes : "Sur l’année, les prévisions annoncent des reculs de 25% d’activité pour le secteur. Cela a nécessité de remettre en cause des façons de faire. Il y a deux manières d’aborder les choses. Soit se fermer en se disant que tout va mal. Soit, il s’agit d’une occasion en or pour faire bouger les lignes. En ce qui concerne le commerce, l’omnicanal va accélérer avec des services adressés à la communauté pour lui proposer une nouvelle expérience en ligne ou en magasin. Le président de la République a annoncé que nous étions en temps de guerre. Certains ont transformé cela en annonçant qu’il s’agissait d’un temps de « Care ». La crise économique et sociale va faire que l’attention à l’autre va être beaucoup plus importante. On ne communiquera plus comme avant."

Concrètement, la marque a intensifié ses actions sociales, qui portaient auparavant sur la formation de publics en difficulté, durant la crise du Covid-19. La marque s'est inscrite dans la démarche "Savoir faire ensemble" pour produire des masques à destination des soignants de Marseille et Martigues, a reversé un euro pour chaque commande réalisée sur son site à l'association "Tous unis contre le virus" ou encore s'est impliquée, avec l'Olympique de Marseille, dans l'hébergement de femmes battues de la région de la cité phocéenne. Autant d'actions qui valident la volonté d'inscrire Kaporal dans une marque qui donne du sens.
 

 
 
 
 
 

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