Kappa exploite la tendance 90’s à sa manière

Il y a encore quelques saisons, Sport Finance, distributeur de Kappa en France, affichait sa puissance sur les terrains de sport. La marque affirmait son essence sportive, notamment par sa proximité avec le réseau de clubs partout dans l’Hexagone. Depuis, le revival 90’s est passé par là et les millennials ont massivement adopté les logos des marques sportswear de cette décennie.


Kappa a séduit le marché britannique avec son esprit rétro football - Kappa

Le label italien Kappa bénéficie de cet engouement. « Nous étions là à cette époque. Kappa était le sponsor de grands clubs de foot comme Barcelone et Milan, ou encore de la Juve de Zidane à cette époque. Avec son logo Omini et sa bande sur le côté des maillots et des survêtements, elle disposait d’éléments de branding ultra-forts, explique Julien Bianchi, directeur de l'offre et du produit Kappa chez Sport Finance. Nous avons les archives parfaites. Et bien sûr, nous ressentons cette croissance. »

Kappa n’a pas été la première marque à se saisir de la tendance. Le label américain Champion et surtout l'italien Fila ont été les plus prompts à réagir. Mais la marque, propriété du groupe Basicnet, a su structurer son offre. Elle a ainsi lancé Kappa Kontroll, confiée à des designers de renom et aux accents créatifs prononcés. La ligne, proposée en France par le showroom Robert Dodd, permet à la marque d’entrer dans des points de vente très pointus, à l'instar de certaines collaborations avec des marques comme la très rock Faith Connexion ou la plus mainstream K-Way.


Kappa Authentic mise sur des silhouettes plus mode - Kappa

« Avec Sport Finance, nous avions repris la distribution de Kappa il y a quatre ans. Et clairement, pour l’offre mode, nous avons d’abord bénéficié de la tendance rétro foot en Angleterre, se rappelle le dirigeant français. Le marché était parfait car nous repartions de zéro sur ce pays et avons directement touché le haut de la pyramide. Nous sommes entrés chez Urban Outfitters, Foot Locker. C’est parti très vite avec une adhésion au logo. Sur les autres marchés, comme la France ou l’Espagne et le Portugal, nous sommes une marque de sport. Il est plus compliqué de convaincre un réseau mode quand, historiquement, on vend du produit pour la pratique sportive. »


Kappa interprète le denim façon sportswear - Kappa

Pour séduire, Kappa a donc dû proposer plus que ses basiques en coton, développant récemment une nouvelle ligne de sneakers. La marque a su aussi apporter une touche mode à ses collections. Ainsi, sa très identifiable bande sur le côté est appliquée à une série d’une quinzaine de pièces en denim dans sa dernière collection. « Le denim et le sportswear sont cousins. Nous interprétons le denim sur un hoodie, une veste zippée ou un pantalon à boutons pression, détaille Julien Bianchi. Nous nous sommes armés de pièces esthétiques. On est en train de sortir du diktat du slim et du skinny. Il y a un retour des coupes loose et cela correspond davantage à notre identité. Pour nous, cela aurait été plus compliqué de travailler l’ultra slim ». Avec ses pièces à l’accent mode, Kappa se donne les outils pour se démarquer de la concurrence.

Pour la structure gérée par Sport Finance, l’activité de Kappa est notamment portée par ce créneau, avec des progressions à deux chiffres qui lui permettent d’atteindre près de 70 millions d’euros en 2018, le volet Authentic (la ligne héritage de la marque) représentant aujourd'hui quelque 20 millions. Au total, la griffe italienne est distribuée dans plus de 3 000 points de vente en France, Espagne, Grande-Bretagne, Irlande, Portugal et Suisse.

Au-delà des enseignes mode, la tendance permet aussi à Kappa de gagner en désirabilité dans le sport. A l’instar d’un PSG avec Jordan, les clubs professionnels sont aussi en attente de solutions mode pour leurs lignes dédiées aux fans. Avec Authentic, Kappa marque des points et a notamment signé avec le Betis Séville en Espagne récemment. Quand la mode nourrit le sport.

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