Katia Beauchamp (Birchbox) : « S’adresser à tous et pas qu’aux accros des cosmétiques »

Jusqu'où ira Birchbox ? La société américaine, qui propose un système d’abonnement mensuel à une box beauté doublé d’un e-shop, a inauguré il y a quelques jours sa première boutique européenne au 17 rue Montmartre, à Paris, sur 200 mètres carrés. L’entreprise créée en 2010 a dû réajuster sa stratégie début 2016 dans un secteur ultra concurrentiel. Aujourd'hui, en phase d'expansion, elle possède une filiale française – résultant de l’acquisition de la start-up Joliebox en 2012 - et revendique plus d’un million d’abonnés mensuels actifs (dont 200 000 en France), pour 4 millions de clients au total. L’occasion de faire le point avec Katia Beauchamp, cofondatrice et CEO de Birchbox, sur la stratégie cross-canal de la société, qui référence près de 250 griffes sur le marché français.


Katia Beauchamp a fondé Birchbox en 2010 avec une camarade de l'Université d'Harvard. - Birchbox

FashionNetwork : Pourquoi Birchbox a-t-il maintenant besoin d’ouvrir un point de vente physique ?

Katia Beauchamp : A sa création, nous envisagions Birchbox uniquement comme une entreprise d'e-commerce. Petit à petit, des pop-up stores ou d'autres événements ont été mis en place, et nous avons senti qu’il était nécessaire d’établir une connexion physique avec nos clients, et d’en séduire de nouveaux. Le premier magasin, qui a ouvert à New York il y a trois ans, est une réussite tant côté image que commercial, il apparaît donc logique qu’on duplique ce concept à Paris.

Le magasin s’impose aussi comme le prolongement de notre offre d’abonnement puisque, par le biais de l’espace « La Fabrique », les clients peuvent y créer leur propre box en choisissant cinq produits parmi 15 échantillons (pour 15 euros). L’occasion de les tester avant de passer à l’achat « full size ».

FNW : Comment vous distinguez-vous des retailers classiques du secteur de la beauté ?

KB : Nous avons beaucoup travaillé sur l’agencement de la boutique et la répartition des produits. Ainsi, dans une volonté de clarté et de conseil, les références ne sont pas regroupées par marques - comme chez Sephora par exemple -, mais par catégorie ou préoccupation : tous les rouges à lèvres des différentes griffes sont sur une même colonne, idem pour les démaquillants ou les soins hydratants.

Notre approche se veut ludique, décomplexée, surtout pas intimidante. On souhaite s’adresser à tous et pas qu’aux accros des cosmétiques. Et aider le consommateur dans sa quête du produit adapté. Birchbox se donne donc une mission de conseil, en faisant découvrir des griffes, en échangeant avec lui. Il ne doit pas forcément sentir qu’il est dans un magasin. A l’étage de la boutique parisienne, nous avons installé un Beauty Studio, soit un espace (privatisable, ndlr) de soin, de repos et de rencontres. Un lieu permettant aussi de tourner des tutoriels vidéo et d’organiser des événements avec les blogueuses.


La boutique française s'étend sur 200 mètres carrés. - Birchbox/Facebook

FNW : Dans quelle mesure cette démarche influe-t-elle sur votre assortiment de marques ?

KB : Ouvrir des points de vente nous permet d’étendre notre offre. D’accéder à d’autres griffes, qui n’étaient pas encore présentes sur notre site, mais qui acceptent, de par cette nouvelle vitrine physique, d’intégrer Birchbox. Ainsi, à Paris, nous enregistrons l’arrivée de labels qualitatifs comme Bobbi Brown, Clarins, Sanoflore ou Bioderma. Une stratégie cross-canal, puisque cela nous permet d’enrichir par la même occasion l’offre de notre e-shop, dont les ventes représentent 35 % de notre chiffre d’affaires global.
 
FNW : Comptez-vous ouvrir d’autres boutiques ?

KB : Il est en effet prévu d’accroître notre présence physique, aux Etats-Unis et en Europe. Pourquoi pas à Londres ou en Espagne, mais rien n’est encore décidé. Il s'agit d'un vrai relais de croissance pour nous : aux Etats-Unis, le panier moyen d’un client est trois fois supérieur en magasin que sur le site Internet.

FNW : Nourrissez-vous d’autres projets ?

KB : Nous testons de nouvelles options de box, encore plus personnalisées. Notre concept de base repose sur la surprise, même si les produits doivent répondre au profil détaillé par le consommateur. Aux Etats-Unis, nous venons de lancer Birchbox Select : c’est un assortiment d’échantillons épousant encore plus les demandes de la cliente, elle peut par exemple choisir d'obtenir ce mois-ci un mascara ou ne pas recevoir de box pour dépenser sa contribution mensuelle directement sur l’e-shop.

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