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3 févr. 2023
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Kering Beauté: un premier pas vers la reprise en interne de l'activité cosmétiques et parfums

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3 févr. 2023

Après avoir vu Tom Ford Beauty lui passer sous le nez au profit de l’américain Estée Lauder, et probablement Byredo, repris par le catalan Puig, Kering, qui n’a plus réalisé de grandes opérations depuis plusieurs années, affiche ses ambitions dans l’univers des cosmétiques et des parfums en créant Kering Beauté. Cette nouvelle entité, dont la direction a été confiée à Raffaella Cornaggia, experte du secteur passée par Estée Lauder, Chanel et L’Oréal, regroupe cinq marques du groupe français de luxe: Bottega Veneta, Balenciaga, Alexander McQueen, Pomellato et Qeelin
 

Visuel de campagne Balenciaga


Cette activité beauté représente un nouveau potentiel levier de croissance, alors que Gucci, la principale locomotive de l’entreprise, est en fort ralentissement. Après des mois d'intenses spéculations, elle était très attendue.

Concernant Gucci, justement, sa ligne de beauté est gérée par le groupe américain Coty via une licence, qui devrait expirer en 2028. En 2020, le patron de Kering, François-Henri Pinault, s’était plaint notamment de la lenteur des progrès dans le développement des cosmétiques fabriqués par son partenaire: "Le potentiel est énorme. Nous sommes très déçus de la vitesse à laquelle ce potentiel est exploité", avait-il déclaré lors d'une conférence de presse.

De son côté, le 8 novembre dernier, lors de la publication des résultats du premier trimestre de son exercice 2022/23, Sue Y. Nabi, la PDG de Coty, indiquait: "Les résultats que nous avons obtenus avec le parfum Gucci Flora Gorgeous Gardenia l'année dernière et Gorgeous Jasmine cette année sont sans précédent. Et j'étais la semaine dernière à Singapour avec Marco Bizzarri (le patron de Gucci, ndlr) pour l'ouverture d'une nouvelle boutique Gucci Beauty à Singapour."
 
Gucci, qui cristallise toute l’attention, ne rentre donc pas pour l’instant dans le périmètre de Kering Beauté. Tout comme Yves Saint Laurent Beauté, qui navigue sous licence dans la division luxe du géant mondial de la beauté L’Oréal depuis 2008, et qui aux côtés de Lancôme, en est l’un des poids lourds. N'y figure pas non plus Boucheron, dont la licence parfums détenue par le français Interparfums a généré 18 millions d’euros en 2022, alors que les senteurs de Brioni sont gérées par Lalique Group. 

Des licences bientôt à expiration



Kering a donc pour l’instant intégré cinq marques à sa nouvelle entité beauté, des marques dont les licences ont expiré ou seraient sur le point d’expirer. En effet, en octobre dernier, le directeur financier de Kering, Jean-Marc Duplaix avait évoqué "des résiliations à court terme concernant certaines licences exploitées ".

Ainsi Balenciaga, dont Coty a obtenu la licence beauté en 2008 pour créer une ligne de parfums, a expiré sans renouvellement. Quant aux lignes beauté des maisons Bottega Veneta et Alexander McQueen, très confidentielles, leurs licences également gérées par Coty se sont arrêtées il y a un an. 

Enfin, quid des maisons joaillières Pomellato et Qeelin? La première a développé il y a plus de dix ans des parfums sous licence avec l’italien ICR-ITF Group. Pour Qeelin, dont les bijoux sont inspirés du symbolisme chinois, un parfum baptisé Wulu a été lancé en 2019 à l’occasion de l’ouverture de sa boutique de la place Vendôme à Paris. Une senteur dont on ne sait si elle a été développée en interne ou sous licence. 

Cette nouvelle division, dont les contours n'ont pas été détaillés par le groupe de luxe, démarre donc avec un périmètre restreint. Selon nos informations, l'équipe mise en place serait également restreinte. Sans doute, cette entité doit encore se structurer, avec dans le viseur l'objectif de reprendre en direct la licence Gucci lorsqu'elle arrivera à échéance, véritable nerf de la guerre. En attendant, l'entreprise a lancé un signal aux marchés, alors qu'elle doit présenter sous peu ses résultats annuels, le 15 février.  
 
Ce n’est pas la première fois que Kering s’aventure sur le terrain de la beauté. Par le passé, lorsque le groupe était encore dénommé PPR et avait créé un pôle de luxe baptisé Gucci Group, il disposait d'une filiale dédiée, YSL Beauté, créée après le rachat de Sanofi Beauté, comprenant des marques et licences de parfums et beauté, dont entre autres celles de Yves Saint Laurent, Stella McCartney, Boucheron et Ermenegildo Zegna. L'entité a été cédée en 2008 à L’Oréal, qui a repris notamment les activités beauté en licence tandis que les marques Yves Saint Laurent, Stella McCartney et Boucheron restaient détenues par le groupe de luxe.


 

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