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Kering : au troisième trimestre Gucci se stabilise, Bottega Veneta redémarre et Saint Laurent ralentit

Publié le
today 25 oct. 2019
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Au lendemain de la publication de ses résultats trimestriels, Kering a vu son titre s’envoler à la Bourse de Paris en bondissant de 8 % dans la matinée lors de la séance de ce vendredi. En dépit de la crise à Hong Kong, où ses ventes ont chuté de 35 % sur la période, le groupe de luxe affiche au troisième trimestre 2019 une hausse de 14,2 % (+11,6 % en comparable) contre +34,9% un an plus tôt, avec un chiffre d’affaires de 3,88 milliards d'euros tiré notamment par les bonnes performances de ses trois marques phares, Gucci, Bottega Veneta et Saint Laurent.
 

Iggy Pop figure dans la nouvelle campagne de Gucci - Kering.com


Gucci continue de croître à deux chiffres tout en entrant dans une phase de stabilisation, avec un chiffre d’affaires qui ralentit mais reste supérieur aux attentes des analystes, atténuant ainsi l’effet de décélération après trois années de croissances record. Ses ventes ont augmenté de 13,3 % entre juillet et septembre (+10,7 % en comparable), sur des bases de comparaison toujours extrêmement élevées, alors que les analystes tablaient sur une progression de 8 %. Les royalties issues des activités lunettes et beauté ont notamment bondi de 31 %.

Signe positif et révélateur, la hausse la plus forte (de 18 % en comparable) des ventes retail a été enregistrée sur la région Asie-Pacifique (hors Japon), qui représente 37 % de l’ensemble chiffre d’affaires de la marque. Le ralentissement dans l'ex-colonie britannique Hong Kong a été largement compensé par un "rapatriement massif" des achats en Chine continentale. La Corée du Sud a également bénéficié de ce phénomène, en particulier sur le réseau du travel retail, ainsi que Singapour et, dans une moindre mesure, l'Australie et Macao.

Gucci a souffert en revanche aux Etats-Unis (18 % de ses ventes totales) en raison de la contraction du marché avec une baisse de ses ventes retail de 2 %. Après deux ans d’importantes croissances, le trafic en magasin recule, mais les ventes au mètre carré progressent et les Américains restent une clientèle très dynamique en Europe pour la marque, a expliqué le directeur financier Jean-Marc Duplaix lors d’une téléconférence avec les analystes, en précisant que Gucci multipliait sur ce marché les événements spéciaux dans les boutique et de les activités marketing, telles que des vitrines au rez-de-chaussée de l’enseigne Saks Fifth Avenue à New York. Pour rappel, le scandale Blackface de Gucci en début d’année avait particulièrement touché le public afro-américain. 

« Gucci applique sa stratégie avec détermination en ligne avec sa feuille de route. Sa forte désirabilité génère une saine croissance dans les principales catégories de produits », résume le directeur financier. Aux accessoires et au prêt-à-porter s’est ajoutée aussi la contribution de la petite maroquinerie, dont le revamping par le directeur artistique Alessandro Michele vient d’être achevé. Et d'évoquer aussi de nouveaux leviers de croissance pour la marque, comme la beauté avec le lancement cette année d’une ligne de rouges à lèvres et du parfum non genré « Mémoire d'une odeur », qui ont rencontré un grand succès, en particulier sur les réseaux sociaux.


Bottega Veneta, printemps/été 2020 - © PixelFormula


Bottega Veneta, pilotée depuis septembre par le nouveau CEO Bartolomeo Rongone, constitue la bonne surprise de ce troisième semestre avec des ventes « très encourageantes », qui s’établissent à 284,3 millions d’euros sur le trimestre, en hausse de 9,8 % (+6,9 % en comparable). Elle a notamment vu doubler ses activités en ligne.

En perte de vitesse depuis quelques années, la maison, dont les ventes s’inscrivaient en recul de 8,4% au troisième trimestre 2018, s’améliore plus rapidement que prévu et les dirigeants du groupe n’ont pas manqué de souligner l’accueil enthousiaste réservé à la deuxième collection du nouveau directeur artistique, Daniel Lee, de la part des fidèles de la griffe, tout comme des nouveaux clients. Ses ventes avaient progressé de 0,8% au deuxième trimestre.
 
Sur le trimestre, les ventes du réseau en propre croissent de 5%, notamment en Europe de l’ouest (+10,1% en comparable) et Amérique du nord (+17,1% en comparable). En revanche, en Asie Pacifique, où Hong Kong représentait un très gros marché, Bottega Veneta n’a progressé que de 1 %, tandis qu’au Japon, les clients reviennent, mais plus lentement.
 
Tout comme Gucci, Saint Laurent voit son rythme ralentir après une année 2018 plus soutenue, avec un chiffre d’affaires qui atteint sur les trois derniers mois 506,5 millions d’euros, en hausse de 13,3 % (+10,8 % en comparable) contre +16,5% à la même période l’an dernier. La maison a été pénalisée par sa forte exposition en France et une présence limitée en Chine. 


Le dernier défilé Saint Laurent à Paris - © PixelFormula


Elle a pénétré ce marché beaucoup plus tard par rapport à Gucci ou Bottega Veneta. La perception de la marque y est forte, mais pas au niveau de sa réputation en Europe, Japon, Corée ou Amérique, estime Jean-Marc Duplaix. La griffe a ainsi ouvert ses trois premiers flagships en Chine très récemment, au début de cette année 2019 et va continuer à y investir en force.
 
Au troisième trimestre, la marque a enregistré une hausse des ventes de prêt-à-porter et de chaussures en termes de volumes, mais cela ne s’est pas traduit directement avec le même pourcentage de croissance en raison d’un rééquilibrage des prix, commente le directeur financier.

« Saint Laurent est particulièrement forte historiquement sur le prêt-à-porter et les chaussures, mais si l’on regarde de près ses croissances récentes sont dues au succès des collections de maroquinerie, et nous avons besoin d’amplifier le développement des catégories chaussures et habillement en termes de collections et d’architecture des prix pour toucher une clientèle plus large », poursuit-il.

« Il ne s’agit pas de baisser les prix, ni de pousser les volumes, mais d’offrir un meilleur équilibre pour être sûr de pouvoir s’adresser à différents types de clientèles, explique encore Jean-Marc Dupleix. L’objectif est de faire de Saint Laurent une marque globale, c’est pourquoi elle a besoin de s’engager auprès de différents profils de clientèle ».

Dans ce contexte, la marque continue d’investir dans de nouveaux marchés et d’ouvrir de nouvelles boutiques, où elle est clairement peu développée, mais elle travaille aussi sur les catégories de produits, en particulier sur certains types de produits qu’elle ne proposait pas, comme les sneakers, sans pour autant augmenter fortement cette typologie.

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