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Kering axe sa stratégie digitale sur la vente en direct

Publié le
today 7 juin 2019
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A l’automne dernier, Kering annonçait la fin de sa coentreprise avec Yoox-Net-a-Porter sur le volet digital. Celle-ci se chargeait des activités e-commerce de l'ensemble des marques du groupe depuis 2012, hormis Gucci qui opère seule son site depuis 2001. Un changement majeur pour le propriétaire de Balenciaga, Saint-Laurent et Bottega Veneta puisqu'à compter de la mi-2020, les opérations e-commerce seront désormais gérées au sein du groupe.
 

Gregory Boutté - Archiv


Si depuis cette annonce Kering n’était pas entré dans les détails de ce plan, à l’occasion d’une journée investisseurs sur ce thème le 7 juin dernier, Gregory Boutté, directeur du digital et de la relation client du géant du luxe, a précisé la stratégie en ligne du groupe.

Et clairement, la volonté est d’appliquer une formule de montée en puissance des ventes directes qui a souri au groupe ces dernières années. « Les études estiment que 25 % des ventes de luxe en 2025 seront réalisées en ligne. Si cela devient un quart de l’activité, nous devons les contrôler. Nous voulons capter cette opportunité en priorité avec les sites de nos marques et un modèle de concessions », explique Grégory Boutté, qui est l'orchestrateur de ce changement depuis fin 2017.

Sur son exercice 2018, le groupe français a réalisé 77 % de son chiffre d’affaires de 13,6 milliards d’euros via les ventes en direct, soit celles réalisées dans ses 1 439 magasins physiques, ses concessions en grands magasins et sur ses plateformes en ligne. C'est l’une des explications de ses marges confortables qui lui permettent de dégager 3,9 milliards de résultat opérationnel.

Le groupe explique qu’en 2018 sur l’ensemble des ventes sorties de caisse, les ventes en ligne représentaient 9,4 %. Les ventes digitales contrôlées directement par le groupe pèsent 4,7 %, soit 626 millions d’euros. Un volet qui a connu une croissance annuelle moyenne de 41 % depuis 2013, laquelle s’est sensiblement accélérée ces deux dernières années.

Balenciaga et Gucci, les bons élèves sur la Toile, Bottega Veneta et Saint Laurent à la traîne 

Dans le détail, Balenciaga et Gucci figurent en première ligne et réalisent respectivement 8,6 % et 5,4 % de leurs ventes globales via leur propre site de commerce en ligne. A l’inverse, Bottega Veneta et Saint Laurent ne concrétisaient en 2018 que 1,3 % et 3,3 % de leur chiffre d'affaires par ce biais.

« La structure du marché est assez similaire au offline avec le retail et le wholesale. La différence ce sont les marketplaces comme Farfetch, Net-a-Porter ou Luxury Pavillon en Chine, sur lesquelles nous pouvons avoir des concessions, détaille l'ancien vice-président d'Ebay. Cela signifie que vous pouvez avoir d’un côté l’offre choisie par la place de marché dans sa sélection multimarque et de l’autre, dans notre concession, notre assortiment. Toutes les marques ne sont pas au même stade sur ce point, mais c’est définitivement un axe de développement pour nous. Chaque fois que l’on a fait migrer une part du wholesale vers le retail, cela s'est traduit par une augmentation des ventes. Nous maîtrisons la présentation des produits, mais nous enrichissons aussi la relation avec le client. Nous pouvons lui apporter un meilleur service ».

Car au-delà de la relation commerciale avec le client final, le groupe entend pouvoir répondre au plus près à ses attentes. Et pour y parvenir, anticiper les tendances et analyser le marché, il a besoin de données qu'il peut exploiter… et donc collecter. Action qu’il ne peut pas mener que sur le segment de la vente en direct. De la valeur exponentielle de la data à l’heure de l’omnicanal.

Au niveau groupe, aucune ambition n’est réellement affichée en termes de croissance des ventes en ligne. Cependant Gucci a de son côté déjà annoncé viser les 10% de chiffre d’affaires réalisés sur son site de e-commerce. L’ambition du directeur général Marco Bizzarri et de ses équipes étant de passer le cap des 10 milliards d’euros de recettes dans les prochains exercices, cela signifierait pour la griffe italienne un milliard d’euros réalisés par ce biais.

La collaboration avec YNAP, une bonne base de travail

Mais quelle est la stratégie du groupe pour effectuer cette transition ? « Nous nous appuyons sur les forces et les moyens du groupe, explique Grégory Boutté. La coentreprise avec YNAP a permis d’avoir de bonnes bases. Nous avons recruté des équipes d’experts du digital et de l’e-commerce, avec des data scientists, des spécialistes CRM, des personnes qui travaillent sur les innovations… qui interviennent au niveau groupe. La volonté est de cocréer avec les marques des plateformes apportant des solutions adaptées à chacune d’elle. C’est une ressource clé pour vendre en direct. Les marques ont leur histoire, leurs relations spécifiques avec leurs clients et savent comment vendre et entretenir ces relations ».

C’est notamment cette connaissance du client que le groupe veut exploiter et enrichir. Et pour attirer le chaland sur ses points de vente en ligne, Kering vise clairement une visibilité sur les médias digitaux, et en particulier les réseaux sociaux. Le groupe veut capter les genZ et millennials, d’autant que, selon une étude Bain de 2018, en 2025 l’ensemble des achats de produits de luxe auront, à un moment, été influencés par une présence digitale.

« Sur les deux dernières années, nous avons basculé nos investissements médias vers le online, avec Gucci qui a été à l’avant-garde sur ce sujet, explique le dirigeant. Nous avons été agressifs en créant un ton différent par rapport au secteur ».

La moitié du budget médias de Kering est destinée à renforcer la présence de ses marques en ligne

Le groupe explique avoir alloué la moitié de son budget médias au digital l’an passé, et analysé à la fois les contenus réalisés par ses équipes, mais aussi les commentaires et activités qui entourent l’actualité de ses marques. L’ambition étant d’être le plus visible et identifié sur les réseaux sociaux pour créer l’appétence pour ses labels.

Le challenge est ainsi d’identifier le message adapté à chaque réseau. Les équipes de Gregory Boutté travaillent par exemple actuellement sur l’application de vidéos Tik Tok. A terme, l’ambition est de faire venir les internautes sur ses plateformes de vente en direct.

Dans ce projet, la première étape est donc la finalisation de la transition opérationnelle avec Yoox qui doit intervenir mi-2020. Cela implique les différentes fonctions supports du groupe, de la logistique, dont les process doivent évoluer, aux services légaux et financiers.


Compte Instagram de Balenciaga


Les marques devraient par la suite développer différentes versions locales de leur site. En particulier, chaque marque proposera une version chinoise, marché phare pour le luxe mais où les ventes en ligne restent encore faibles.

Plusieurs défis s’annoncent : réussir à tirer vers le haut le panier moyen de la vente en ligne (quasiment deux fois inférieur à celui du offline), améliorer les services omnicanaux mais aussi, à l’heure où chaque société protège jalousement ses datas, réussir à faire monter en puissance le modèle des concessions.  

Même s’il ne veut pas donner de prévisions de développement, avec cette croissance annoncée des ventes en ligne et l’évolution du secteur du luxe, si Kering réussit sa transformation, en 2025 le groupe pourrait mathématiquement frôler les deux milliards d’euros de ventes directes sur le net.
 

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