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2 avr. 2019
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Kering cède Volcom à Authentic Brands Group

Publié le
2 avr. 2019

Il aura fallu un peu plus d’un an entre l’annonce de Kering, qui évoquait son intention de céder Volcom, et la cession de la marque de glisse au groupe américain Authentic Brands Group, finalisée le 1er avril pour un montant non communiqué. L'histoire entre le géant français du luxe et la marque de glisse américaine aura donc tenu moins d'une décennie. En 2011, le groupe de François-Henri Pinault avait repris la marque fondée en 1991 par Richard Woolcott etTucker Hallen, via une OPA valorisant l'entreprise à 516 millions de dollars, afin de donner un ton "Action sports" à son pôle sportif mené par Puma.


Simon Bannerot pour Volcom - DR


Depuis, Kering a décidé de se concentrer sur son pôle luxe. Après voir cédé Electric en 2016 et annoncé la sortie de Puma début 2018, la marque de glisse était le dernier actif "Sport-lifestyle" de Kering. Sur le plan comptable, Volcom était d'ailleurs classée depuis 2018 en tant qu’« activités abandonnées, conformément à la norme IFRS 5 » dans les résultats du groupe français.

Les résultats de Volcom, bien que secoués par un contexte difficile, représentent encore un volume d’affaires conséquent. Pour l'exercice 2017, son chiffre d’affaires pesait 230 millions d’euros, en recul de 3,2 % à taux de change constant, comparé aux 242 millions d’euros de l’exercice précédent. Son résultat opérationnel, lui, était à l’équilibre. Le groupe avait renforcé l'attractivité de la marque en lui donnant de beaux emplacements "retail" aux Etats-Unis, en Europe et en Asie.

En juin dernier, Volcom avait nommé Jeffrey James « JJ » Gonzales à la direction créative de son prêt-à-porter masculin. Ce créatif en place depuis seize ans chez Volcom s'était notamment illustré en dessinant les produits en denim ainsi que des pièces traditionnelles de la marque, comme les shorts de bain.

Si Kering a engagé sa sortie progressive de Puma à un moment où l'équipementier allemand est revenu au plus haut, le contexte est tout autre avec Volcom. La marque reste un acteur majeur de son secteur avec une présence dans une soixantaine de pays et une activité à 33% sur le marché américain, elle a cependant connu un recul notoire de ses ventes durant la décennie écoulée. Volcom évolue dans un secteur des sports de glisse assez malmené qui a de plus été touché par les faillites et réorganisations de plusieurs géants de la distributions aux Etats-Unis lors des trois dernières années. C'est dans ce contexte qu'Authentic Brands Group s'est penché sur ce dossier pour renforcer son portfolio de marques.

Le groupe américain compte aujourd’hui un portefeuille de 50 marques dont Airwalk, Juicy Couture, Frye, Prince, Hind ou encore Tretorn... qu'iil avait racheté à Puma en 2015. En octobre dernier, il a pris des parts majoritaires dans le groupe Camuto après avoir acquis Nautica en mars 2018. Son dernier exercice fait état d’un chiffre d’affaires de 9,3 milliards de dollars, dont la moitié réalisée à l’international. Son ambition est d’atteindre 10 milliards de dollars d’ici 2020.

Et pour intégrer Volcom à son activité, le groupe, dirigé par Jamie Salter fait confiance à l'expertise de l'équipe en place. Todd Hymel reste donc aux manettes de Volcom via sa nouvelle structure baptisée Liberated Brands. Cette société, dans laquelle Authentic Brands Group a pris une participation minoritaire se charge de l'opérationnel. ABG va de son côté apporter son expertise en marketing et communication pour redéployer la marque. Le nouvel attelage entend appuyer sur le coeur de la marque, à savoir le skateboard, mais aussi le snowboard et développer les segments Femme et Enfant. Reste à voir si l'ambition se portera loin au-delà des frontières nord-américaines.
 

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