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Kering et Moncler, atouts et risques d’une potentielle alliance

Publié le
today 5 déc. 2019
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Après les révélations de Bloomberg sur une éventuelle acquisition de Moncler par Kering, les spéculations vont bon train. Le titre de la marque de doudounes de luxe s’est envolé de plus de 11 % dès l’ouverture de la séance à la Bourse de Milan. Interrogé, le groupe de luxe français se retranche derrière un « no comment », quant au patron de la griffe italienne, Remo Ruffini, il fait savoir via une note, qu’il n’y a « pour le moment aucune hypothèse concrète à l'étude ». Ce qui a n’a pas manqué de calmer les marchés.
 

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Même si, précise-t-il, « en tant qu’actionnaire de Moncler, il entretient périodiquement des contacts et s’entretient avec des investisseurs et autres opérateurs du secteur, dont le groupe Kering, sur de potentielles opportunités stratégiques pour promouvoir ultérieurement le développement de Moncler ».
 
En laissant Bernard Arnault s’emparer de Tiffany & Co. pour 14,7 milliards d'euros la semaine dernière, sans tenter la moindre relance, Kering se trouve aujourd’hui sous pression par rapport à son grand concurrent LVMH, désormais en position de leader sur la joaillerie. Détenant principalement Boucheron (aux côtés de Pomellato, Dodo, Qeelin et des montres Ulysse Nardin et Girard-Perregaux), le groupe de François-Henri Pinault ne fait plus le poids sur ce secteur et aura du mal à l'avenir à s’assurer de bons emplacements, les meilleures pierres ou encore l'espace pour communiquer sur la joaillerie.

Dans ces conditions, il apparaît naturel pour la société de réaliser une opération d’envergure. Sur le secteur de la joaillerie, il ne lui reste guère beaucoup d’options, à part une improbable fusion avec le colosse suisse Richemont. Ne lui reste donc qu’à se concentrer sur la mode. Dans le panorama actuel, Moncler fait figure de jolie pépite, qui pourrait parfaitement briller aux côtés des stars de Kering, à savoir Gucci, Saint Laurent et Balenciaga. 

On ne présente plus cette "success story". Depuis qu’elle a été rachetée par le directeur artistique et entrepreneur italien Remo Ruffini, en 2003, qui est présent dans le capital à hauteur de 22,5 %, la marque a enregistré une croissance exponentielle. Cotée à Piazza Affari depuis six ans, elle affiche une valorisation en Bourse de plus de 10 milliards d'euros. Son chiffre d'affaires 2018 s’élève à 1,4 milliard d'euros avec une marge d'exploitation ressortant à plus de 35 %. Autant dire qu’elle aurait un poids de taille au sein de la galaxie Kering.
 
Mais comme l’observe Luca Solca, du cabinet Bernstein, dans une note, "Remo Ruffini et son équipe de direction ont piloté la marque de manière quasi parfaite - en la hissant à des niveaux sans précédent. Ajouter de la valeur en rachetant Moncler ne sera donc pas chose facile". D’autant que la prime, qui serait payée par rapport à la valorisation actuelle, risque d’être très élevée.

« Certes, Moncler doit encore développer de manière efficace à l’échelle mondiale sa distribution numérique -les compétences et l’ampleur de Kering seraient très utiles à cet égard-. De même, Moncler pourrait bénéficier aussi d’un pouvoir de négociation plus fort pour trouver les emplacements de ses magasins », poursuit-il.

Mais la griffe saura-t-elle tenir ses promesses? Jusqu’à présent, Moncler, qui compte déjà un réseau de près de 300 boutiques, a su habilement se réinventer autour de la doudoune, tout en développant une collection d’habillement et d’accessoires. Elle n’a cessé de monter en gamme en s’appuyant régulièrement sur des créateurs connus ou d’avant-garde, sur des photographes ou des ambassadeurs de renom, tout en multipliant les initiatives et les collaborations ainsi que ses formats de présentation. Difficile dans ce contexte, avec la doudoune en mono-produit phare, de conserver une telle cadence de croissance et de conserver sa capacité à se renouveler.
 
En ce qui concerne Kering, cette opération pourrait lui permettre surtout de mieux équilibrer ses sources de revenus et de rentabilité. Le géant français est, en effet, très dépendant de sa marque phare Gucci, qui génère 80 % de son résultat opérationnel. Selon les analystes de Mediobanca Securities, en cas d'accord, Moncler représenterait la troisième marque dans le portefeuille du groupe, avec des revenus de 1,6 milliard d'euros.

A travers ce rachat, Kering pourrait aussi se renforcer sur le segment du sportswear de luxe. Mais il se peut qu’il soit freiné par l’expérience négative de Puma, autre marque icône du sport, qu’il a payé très cher pour finir par la revendre récemment, préférant se concentrer sur ses marques de luxe.

Autre question, celle du management. Depuis quinze ans, Remo Ruffini incarne complètement la marque de doudounes à l’origine française. Une acquisition sans qu’il reste aux commandes apparaît difficile. Les analystes mettent par ailleurs en avant les grandes compétences de la direction de Moncler.  "C’est une marque qui a un grand dynamisme et qui est leader sur sa propre niche de marché, avec un management de qualité et une profitabilité parmi les plus élevées du secteur", soulignent les analystes d'Equita.

En conclusion, comme le résume Luca Solca de Bernstein : « Moncler est une excellente société, mais cette opération ne permettrait pas à Kering de se transformer et laisserait toujours les problèmes liés au secteur de montres et joaillerie irrésolus ».

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