Kevin Murphy veut poursuivre sa progression dans l’Hexagone

Auteur :

Sarah Ahssen

Publié le
31 août 2017

Débarquée sur le territoire français en 2012 la marque capillaire Kevin Murphy totalise aujourd’hui une présence chez 200 coiffeurs, avec deux exceptions : le Bon Marché et le spécialiste du parfum Nose. « Nous avons créé la filiale française de Kevin Murphy (seule filiale de la marque australo-américaine indépendante présente dans 45 pays, ndlr) en 2014 avec l’objectif de verrouiller la distribution. Nous voulons rester dans un réseau professionnel même si nous sommes régulièrement approchés par des grands magasins et des sites Internet », explique Vincent Tercé (ex-Estée Lauder), le directeur marketing France de Kevin Murphy.
 

Il précise toutefois qu’avec la puissance des grands groupes (L'Oréal pour ne pas le citer), le marché hexagonal du capillaire reste compliqué. Une concurrence qualifiée de « très motivante ». Kevin Murphy a donc choisi de passer par l’expertise des coiffeurs pour vendre ses produits. Mais cette marque pointue plutôt haut de gamme (en moyenne 30 euros un shampoing de 250 ml) aurait les moyens d’étoffer sa distribution.

D’abord de par son identité visuelle avec ses packagings (biodégradables) rectangulaires aux couleurs pastel, mais aussi avec sa large gamme de produits, 27 références en plus des colorations. D’ailleurs, pour aller chercher de nouveaux consommateurs plutôt férus de beauté, Kevin Murphy est tout de même présent sur l'e-shop de Birchbox et s’allie à des maisons de couture lors des semaines de défilés. Vincent Tercé note cependant qu’au sein des salons de coiffure, 15 à 20 % des achats de produits Kevin Murphy sont réalisés par des clients entrant directement dans le salon sans se faire coiffer, un résultat non négligeable, selon lui.

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La marque, qui réalise en France un chiffre d’affaires de 2 millions d’euros, en hausse de 54 %, table sur 3 millions d’euros en 2018, en poursuivant notamment sa progression chez les professionnels. Au total, la marque créée par Kevin Murphy réalise un chiffre d’affaires de 80 millions d’euros.