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27 sept. 2021
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Kiabi cherche les bonnes formules retail en multipliant les corners

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27 sept. 2021

Même si elle a pesé sur son activité, Kiabi a profité de la crise pour réécrire sa vision à dix ans. Un projet à long terme, "compte tenu de l'actionnariat familial de l'entreprise", introduit le codirecteur général de l'enseigne, Patrick Stassi. L'axe majeur de cette réflexion collective? Passer du statut de vendeur de textile à celui de plateforme au service des familles. "La crise nous a montré que nous étions un acteur utile aux yeux de nos clients. Nous le savions, mais c'est une raison d'être que nous devons amplifier", poursuit le dirigeant. Pour mieux épauler les consommateurs, la chaîne aux 510 magasins fourmille notamment de nouveaux tests sur le plan retail.


L'espace jeu pour enfant et l'atelier customisation du magasin d'Englos. - Kiabi


Au-delà des services marchands -que sont le click&collect ou le drive par exemple-, l'enseigne de la galaxie Mulliez a ouvert une dizaine d'ateliers de réparation et personnalisation au sein de son réseau, pour aider les consommateurs à prolonger la durée de vie de leurs vêtements.

La seconde main, lancée il y a un an par le biais de shop-in-shop (avec Patatam), passe la vitesse supérieure avec 40 espaces ouverts fin 2021, en France et à l'étranger. "A l'horizon 2023 nous aurons déployé la seconde main dans l'intégralité de notre réseau, annonce Patrick Stassi, qui dirige Kiabi depuis deux ans en tandem avec Béatrice Héricourt. C'est pour nous un service inévitable à offrir, même s'il s'agissait d'une activité tout juste à l'équilibre ou non rentable".


Spartoo entre physiquement chez Kiabi - Facebook/Kiabi Neuville en Ferrain


Pour étendre son spectre, Kiabi vient de lancer deux nouveaux types de corners en magasin, confiés à des acteurs tiers: tout d'abord sur le créneau de la chaussure avec le spécialiste web Spartoo, présent pour l'instant dans deux points de vente du réseau avec ses souliers enfant, mais aussi avec l'enseigne de jouets PicWicToys (dans deux unités également).


Le corner jouet et puériculture de PicWicToys - Kiabi


"L'objectif est toujours d'accompagner les parents dans leur quotidien. Nous nous demandons comment leur rendre la vie plus simple, à la naissance, à la rentrée…", mais aussi pendant le shopping, puisque des aires de jeux sont aussi en cours d'installation dans certaines unités pour faire patienter les petits. Cet esprit "facilitateur" est au cœur de sa nouvelle campagne baptisée "Kiabi dit oui".

Kiabi entre chez Cora, Auchan et Decathlon



En 2021, Kiabi sort également de ses murs. En s'installant en corner chez Cora en Belgique, mais aussi en France chez Auchan avec son offre grande taille et maternité (à Grande-Synthe) et chez Decathlon (à Digne-les-Bains). Des expérimentations qui permettent à l'entreprise de "nouer une proximité avec des clients qui n'ont pas de magasin Kiabi dans leur périmètre".


La mode d'occasion va coloniser tout le réseau de l'enseigne - Kiabi


L'entreprise nordiste née en 1978 a vu ses ventes reculer d'environ 15% en 2020 pour atteindre 1,7 milliard d'euros, mais pense déjà renouer avec son standard pré-pandémique dès cette année. "L'effet revenge shopping a été très marqué à la réouverture en mai, et le pass sanitaire nous a très peu impactés cet été puisque nos magasins sont surtout situés en retail park, et beaucoup moins en centre commercial", évoque Patrick Stassi.

L'export constitue aussi un de ses relais de croissance identifié: après avoir ouvert un premier magasin à Chypre il y a deux semaines, l'enseigne entend notamment continuer à mailler l'Espagne, le Portugal et la Belgique dans les prochains mois. En France où elle compte 340 adresses, il reste quelques emplacements potentiels, y compris dans la capitale. Mais pas avec un grand flagship. "Nous sommes leader en France mais nous touchons très peu Paris. L'idée serait d'ouvrir de petites surfaces de proximité, pourquoi pas en partenariat…", glisse le dirigeant, ajoutant que les ventes web de l'enseigne ont crû de 40% l'an dernier, pour atteindre entre 15 et 20% de l'activité globale.


Kiabi se focalise toujours plus sur la famille


Enfin, le pilier de la RSE est toujours central pour la chaîne, qui programme n'utiliser que des matières plus durables à horizon 2025, et s'est ouvert au made in France. Une enseigne qui détient 3,9% des parts de marché du segment habillement en France (données Kantar, en valeur). Soit le statut de numéro un du secteur, que Kiabi espère conserver en mettant surtout l'accent sur son offre enfant/bébé.

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