Kiabi : l’Inde en ligne de mire, et la Chine en stand-by

Alors qu’elle ambitionne de faire grandir son réseau en France, notamment à Paris, l’enseigne de mode familiale de la galaxie Mulliez espère réaliser d’ici trois à cinq ans la moitié de ses ventes hors de France, contre 30 % enregistrées l’export en 2017 (1,9 milliard d’euros de ventes globales). Sa feuille de route internationale passe par l’Afrique, l’Amérique du Sud et bientôt l’Inde.


Le second magasin de l'enseigne à Sao Paulo, au Brésil - Kiabi

Kiabi totalise actuellement 508 magasins dans 17 pays. L’an dernier, sur les 27 ouvertures programmées, 75 % ont été opérées à l’international, l’un des leviers pour doper son activité. L’enseigne née en 1978, qui a fait ses premiers pas à l’export en Espagne en 1993, lorgne aujourd'hui sur l’Inde. Un projet dans les cartons depuis plus d’un an, pour lequel une antenne a été ouverte dans le pays au début d’année 2018, menée par Jérôme Calonne. « L’équipe finalise la stratégie d’implantation locale car il est crucial pour nous de trouver le bon emplacement où notre mode familiale va séduire, au bon prix, surtout pour le premier magasin, insiste Sylvain Dubuisson, directeur franchise & support international de Kiabi. Mais le potentiel est réel dans le pays. Plusieurs scénarios de développement sont étudiés, même si nous sommes pour l’instant partis pour y aller en direct, mais rien n’est encore arrêté ». La première unité Kiabi dans le pays au 1,4 milliard d'habitants pourrait être inaugurée en 2019.

Un temps annoncé, le projet d’installation en Chine a quant à lui été écarté. « Il a été décidé de le mettre en stand-by : c’est un vrai choix de ne pas nous éparpiller humainement, justifie-t-il. Mettre du cash en même temps sur plusieurs très gros marchés nous empêcherait de nous développer pleinement sur chaque pays, or il est souvent préférable de débuter en profondeur sur un marché pour trouver des économies d’échelle locales. »

L'année 2018 a vu Kiabi s'installer dans un autre pays d'envergure, le Brésil, où son second magasin a ouvert à Sao Paulo il y a quelques jours. « Nous avons choisi de nous y implanter en direct car sur ce marché très important, nous sentions que la marque serait capable de s’adapter et de trouver sa place parmi les acteurs locaux, particulièrement avec l’offre enfant-bébé, précise Sylvain Dubuisson. Nous obtenons au Brésil de très bons premiers résultats ». Avec un potentiel d’une quarantaine de magasins à horizon cinq ans.


La chaîne installe son nouveau format uniformément à travers le monde. Ici à Dakar. - Kiabi

En Afrique cette fois, où elle se développe en partenariat, la chaîne poursuit son développement récent. Un continent pénétré en 2012 en commençant par le Maroc, où elle s’appuie sur quatorze magasins et trois nouvelles unités à venir. En décembre dernier, elle a fait ses premiers pas en Algérie, un marché sur lequel est prévu une quinzaine de nouvelles adresses dans les cinq ans.

Outre le Maghreb, Kiabi s'est installée ces dernières années au Congo et en Côte d’Ivoire, puis au Sénégal en 2018 (un magasin a ouvert à Dakar en juillet). « Assez rapidement nous avons visé l’Afrique subsaharienne en se disant qu’il y aurait là-bas une prime au premier entrant sur notre créneau. Jusqu’ici, il y avait dans ces pays une offre pour les 4-5 % de familles très riches qui y habitent. Mais pour la majorité des gens, c’est surtout vers la fripe, l’économie parallèle ou le déstockage qu'ils se tournent. Nous voulons réellement nous adapter au marché, avec des petits prix pour essayer d’habiller le maximum de personnes possibles, même si le potentiel des clients Kiabi sur place ne dépasse pas encore 50 % de la population. »

Plus proche de son marché domestique, Kiabi a renforcé ses positions en Europe en ouvrant il y a un mois un nouveau flagship de centre-ville à Bruges, en Belgique, faisant écho à son installation l’an dernier au cœur de Barcelone. Côté produit, c’est un tronc commun de 6 000 références chaque saison qui alimente le réseau mondial, des ajustements de saisonnalité étant évidemment opérés. Et l’enseigne tend à accélérer la cadence. « Nous sommes en chemin pour réaliser plus de sourcing en proche import pour avoir une meilleure réactivité, décrit la directrice des collections de Kiabi, Béatrice Hericourt. Le "time to market" se raccourcit : nous sommes en mesure aujourd’hui de livrer un produit en six semaines après sa mise au point ». Ce n'est pas encore du niveau du maître en la matière, Zara, mais Kiabi se donne avec cette stratégie les moyens de s'imposer comme un distributeur international.

Tous droits de reproduction et de représentation réservés.
© 2018 FashionNetwork.com

Mode - Prêt-à-porterMode - DiversDistribution
INSCRIPTION À LA NEWSLETTER