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Publié le
10 juin 2022
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Kiabi multiplie les formats pour s’ancrer en centre-ville et en Ile-de-France

Publié le
10 juin 2022

Si Kiabi possède déjà une quarantaine d’adresses en Ile-de-France, dont un discret magasin à Paris (XIe arrondissement), c’est une nouvelle phase de conquête que débute cette année l’enseigne de mode familiale, dont 90% des magasins sont situés dans des zones de périphérie en province. Après avoir tenté dans les années 2010 de se faire une place en ville avec ses larges point de vente (1.500 à 2.000 mètres carrés), c’est avec plus d’agilité que l’entreprise de la famille Mulliez retente sa chance, par le biais de plusieurs formats de magasins. Pour la première fois, Kiabi se présente ainsi en ville sur une surface de moins de 500 mètres carrés, dans le centre du Kremlin-Bicêtre, en petite couronne (Val-de-Marne). Il s’agit de son plus petit magasin de l’Hexagone.


Le magasin du Kremlin-Bicêtre - DR


En septembre prochain, Kiabi s’établira à Paris intramuros avec l’ouverture prévue d’un magasin de 1.000 mètres carrés à Olympiades (XIIIe arrondissement), qui présentera toute son offre (homme, femme, enfant). "D’ici fin 2022, nous allons encore ouvrir deux autres points de vente dans la capitale, affichant des services différents selon leur implantation", annonce Ouarda Ech Chykry, directrice des ventes Grand Est et Paris, sans préciser encore les contours de ces nouvelles unités.

Une boutique 100% enfant et bébé

Inauguré le 24 mai au 64 avenue de Fontainebleau (en face du centre commercial Okabé), le point de vente du Kremlin-Bicêtre porte l’enseigne Kiabi Kids (uniquement présente à Angers). Elle commercialise l’assortiment enfant et bébé de la chaîne, dans une ambiance enjouée et colorée, avec un mobilier ludique (cabine de plage pour l’essayage). L’accent est porté sur les basiques du vestiaire des bambins (de 0 à 12 ans), avec très peu de souliers puisque Chaussea est voisine du magasin. "C'est logique de travailler en bonne intelligence et de ne pas se marcher les uns sur les autres, ajoute-t-elle. Le stock en centre-ville est plus qualifié, grâce à nos progrès en data qui permettent des ajustements rapides. Nous avons aussi revu la façon d’approvisionner le point de vente, avec par exemple deux livraisons par jour s’il le faut".


Ouarda Ech Chykry et Florian Dinel - DR


La feuille de route présentée par l’enseigne liste l’installation d’ici 2025 de 20 nouveaux points de vente en Ile-de-France, où elle en totalise aujourd’hui 43. "Nous souhaitons renforcer notre maillage du territoire pour mieux servir les familles partout où elles se trouvent. Il reste encore des zones blanches où Kiabi n’est pas présente, notamment en région parisienne et dans le centre des grandes métropoles du pays", livre Florian Dinel, le directeur France de Kiabi.

La capitale est donc ciblée, mais aussi Nantes, Toulouse, Marseille et consorts, où elle recherche activement des emplacements en centre-ville. "L’enjeu est de trouver des loyers corrects ! On se fait accompagner dans cette quête, car c’est un segment de l’immobilier que l’on connaît moins", poursuit-il.

Ces magasins aux diverses tailles, appelés désormais "points de contact" par la chaîne, sont considérés comme des relais physiques pour faire grandir son activité web, qui pèse pour l’heure 16% de ses ventes totales (1,9 milliard d’euros de chiffre d’affaires global en 2021). L’objectif est de passer à 25% dans les années à venir. Au Kremlin-Bicêtre par exemple, une borne et des tablettes équipant les vendeurs permettent la commande de produits sur l’e-shop, livrés le lendemain à domicile par des coursiers à vélo (sans coût supplémentaire pour le client).


Le magasin, qui présente 35.000 références pour les 0-12 ans, dispose aussi d'une borne de commande web. - DR


A l’opposé des vastes métropoles, Kiabi entend aussi satisfaire les petites villes plus rurales: un magasin de taille intermédiaire -environ 800 mètres carrés- a ainsi ouvert ses portes l’an dernier à Ploërmel, une localité bretonne de près de 10.000 habitants. Deux autres unités de ce type doivent être installées en région d’ici la fin d’année.

Ses magasins classiques continuent également d’évoluer, avec 15% du parc rénové chaque année. Pour les rendre plus attractifs, l’intention est de les transformer davantage en lieu de vie, avec des services (personnalisation, seconde main déployée à toutes les succursales d’ici 2023…), ou par exemple un espace restauration, qui pourrait arriver prochainement.


Le mur Instagram où les familles peuvent se prendre en photo - DR


Testant une variété d’emplacements, Kiabi va également déployer de nouveaux shop-in-shops chez ses partenaires de l’AFM, que sont Auchan et Decathlon, mais discute aussi avec de potentiels partenaires externes. En Belgique par exemple, la marque est présente en corner chez Cora.

Si Kiabi est toujours leader du secteur de l’habillement bébé et enfant dans l’Hexagone, la société entend reprendre la place du numéro un de l’ensemble du secteur mode en France, perdue en début d’année face à Leclerc. Pour cela, son prochain chantier consiste à remanier son offre adulte, et a renforcer ses investissements marketing et pub, allégés pendant la crise. Face à l’augmentation des coûts (énergie, matières premières…), une petite hausse des prix de vente va se faire sentir, "mais pas sur tous les produits, nuance Florian Dinel. Nous voulons continuer de défendre le pouvoir d’achat des Français".

Fort de 335 adresses en France, le réseau Kiabi porte l’ambition de franchir le cap des 480 "points de contact" à horizon 2025. L’expérimentation de ces nombreuses formules retail, qui se déclinent en parallèle à l’export, devront l’aider à l’atteindre.

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