Kiabi teste la location de vêtements pour tous, via la formule de l’abonnement

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
3 oct. 2022

S’essayant à de nouveaux modes de commerce pour répondre aux aspirations des consommateurs, Kiabi poursuit son expérimentation de la location de vêtements. Après avoir permis aux femmes enceintes de louer des habits maternité l’an dernier (avec une start-up spécialiste), l’enseigne de mode nordiste élargit son propos à toute la famille. Elle teste la location de vêtements pour tous, dans trois boutiques de son réseau, grâce à la formule de l’abonnement.

"Après avoir démocratisé la seconde main en magasin, cela nous semble important de continuer à permettre une hybridation des comportements mode. Nous proposons la location pour tous les jours à prix accessible, et non pas seulement pour des tenues de cérémonie, qui sont actuellement associées à ce type de service", expose Adélaïde Vallée, directrice projet ‘nouveaux services’ chez Kiabi.

Pour 5 articles loués, le client doit débourser 19 euros par mois, pour 10, le montant passe à 29 euros, pour 15 articles, il sera prélevé 39 euros, et enfin le prix culmine à 49 euros pour 20 produits loués. Une amplitude qui dépend des besoins des clients et des familles ayant un ou plusieurs enfants, puisque ces derniers peuvent piocher dans tous les secteurs en magasin (homme, femme, enfant, bébé), excepté quelques produits (articles de seconde main, certaines licences et marques tierces).

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Le test a début à Noyelles-Godault en août, et va débuter au Pontet début octobre, puis à Bègles à la mi-octobre. "Pour ces tests, nous avons identifié un magasin proche du siège, où l’on puisse se rendre pour évaluer le service, et deux adresses où les équipes étaient motivées par la location. Car il faut absolument que les vendeurs puissent bien l’expliquer au client. C’est nouveau pour eux, et cela génère des questions: 'va-t-il y avoir un état des lieux et de la paperasse comme pour louer une voiture? Que se passe-t-il si on tâche un vêtement?' ", énumère la directrice projet.

Pour convaincre ses premiers clients, Kiabi a pris le parti de leur laisser la plus grande flexibilité, pour comprendre leurs comportements et ajuster l’offre d’abonnement par la suite. Aucune sanction si un produit est tâché ou usé, il convient simplement de le signaler. Le nombre d’échanges par mois n’est pas plafonné, et il n’y a pas de durée maximale d’utilisation d’un produit.

Ensuite, si un client rend tous ses articles loués, l’abonnement s’arrête automatiquement. Il n’y a pas de durée d’engagement minimale, et on peut passer d'un forfait à l'autre selon ses besoins chaque mois. En revanche, aucune possibilité pour l’instant d’acheter un vêtement loué qui plairait beaucoup.

En boutique, le client qui souhaite louer des produits doit être membre du programme de fidélité. Via une appli dédiée sur son smartphone, il scanne au fur et à mesure de sa visite les articles qu’il souhaite louer, puis passe au comptoir dédié à la location pour qu’un conseiller s’assure que son panier est bien conforme et s’occupe de décintrer et démagnétiser les vêtements, avant de repartir.

Comme il s’agit d’un test à petite échelle, les vêtements rapportés ne sont pas en mesure d’être reloués par d’autres. Ce sont donc à chaque fois des produits neufs. La question de la seconde vie de ces articles n’offre pas encore de réponse établie. "On ne sait pas encore dans quel état ils vont nous revenir. Mais notre objectif est de leur apporter une deuxième vie responsable, qu’il s’agisse du circuit de la seconde main (après réparation s’il le faut), de magasins solidaires, d’associations ou de la filière du recyclage (Le Relais…)".

Et si ce service poussait les clients à changer de garde-robe encore plus souvent? "C’est une croyance de penser que si les gens peuvent échanger sans limite, ils vont réellement le faire. Si pour certains, cela les pousse à la consommation, eh bien ces vêtements auront une seconde vie puisqu’ils vont nous revenir. C’est mieux que s’ils dorment dans leurs placards".

Si Kiabi veut ensuite passer à la location à plus grande échelle, son enjeu majeur sera alors de "centraliser les vêtements qui reviennent pour les remettre en état et pouvoir les relouer, en boucle", avance Adélaïde Vallée, qui précise par ailleurs que ces tests vont permettre à l’équipe de conception des produits d’avoir des retours d’expérience pour accroître leur durabilité.

Dans cette expérimentation, Kiabi est très suivie et a reçu la sollicitation d’autres enseignes, émanant du secteur mode, mais pas seulement. "Nous sommes les seuls acteurs du mass market à tenter ce projet, que nous allons conduire sur une année entière", précise Adélaïde Vallée.

Dans ce cadre, la notion de rentabilité n’est pas encore au centre du débat. "Elle viendra plus tard. Ce que nous allons regarder, c’est plutôt le niveau de fidélisation que cela apporte, les données de comportement client que l’on peut récolter, et comment nous allons pouvoir affiner la formule. C’est un service que l’on pense créateur de valeur", conclut-elle.

La chaîne créé en 1978, appartenant à la famille Mulliez, s’appuie sur un parc de 553 magasins et a généré près de 2 milliards d’euros de ventes en 2021. Elle a récemment posé la première pierre d’un complexe immobilier qui abritera son nouveau siège, mais aussi un flagship, des bureaux, une crèche et des restaurants.