Kiabi : un leader aux fortes ambitions

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
12 févr. 2015

L'enseigne nordiste a réalisé en 2014 un chiffre d'affaires de 1,558 milliard d'euros, affichant ainsi une progression de 8,7 %. Elle est aujourd'hui en France leader en volume et en valeur en textile avec 10% de part de marché, 1,18 milliard d'euros de chiffre d'affaires et une progression en comparable de 7,1%.

Un rythme que le nouveau directeur général, Nicolas Hennon, entend bien maintenir en 2015, notamment grace à l'international et au renforcement des ventes d'accessoires, chaussures et lingerie.

Après douze ouvertures l'an passé, l'enseigne prévoit au moins trente inaugurations de boutiques dans l'année, dont une vingtaine à l'international.

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Parmi les 32 pays aujourd'hui desservis, notamment via l'e-commerce, le groupe mettra l'accent sur l'Italie, l'Espagne et la Russie, où il vient d'ouvrir un centre logistique.

L'année sera également marquée par l'arrivée sur quatre nouveaux marchés : la Pologne, l'Arabie saoudite, ainsi qu'un pays du Maghreb et un pays d'Afrique sub-saharienne restant à dévoiler. L'objectif est de franchir le cap symbolique des 500 points de vente.

L'évolution se fera également en termes d'offre. Alors que se poursuit la modernisation du réseau autour du concept Kiabi One, le groupe continue son opération de séduction des promoteurs de centres commerciaux.

Désormais désireux de gagner les galeries marchandes, l'entreprise a pour cela déployé ses trois premiers Kiabi Kids (Rouen, Angers et O'Parinor), et est à présent en quête d'opportunités pour de prochaines implantations.

« Après tant d'années en périphérie, il est difficile de changer le regard des foncières sur nous », explique Nicolas Hennon. « Nous, on aurait aimé le faire directement. Mais vous savez ce que c'est : les foncières n'ouvrent pas facilement leurs portes. Donc nous avons dû passer par Kids, et les résultats sont au rendez-vous. Notre arrivée dans les centres n'est pas une affaire d'ego, mais une vraie réponse aux attentes de notre clientèle. »

Deux ans après le virage mode réussi de l'enseigne, Kiabi était en 2014 le leader en valeur sur le marché de l'habillement, avec 10 % de parts de marché. Aujourd'hui, son principal défi pour l'offre est clairement identifié. « Nous voulons doubler le poids du chiffre d'affaires de la lingerie, de l'accessoire et de la chaussure », indique le directeur. « C'est une très forte ambition pour ces marchés encore sous-représentés aujourd'hui. »

Pour parvenir à cette progression, le groupe a prévu dans le concept Kiabi One des espaces accrus pour ces différents segments. La chaussure et l'accessoire représenteraient à ce jour quelque 7,8 % du chiffre d'affaires total, l'objectif étant dans un premier temps d'amener ces secteurs à 15 %.

Une hausse qui, ajoutée à la progression des ventes internationales pesant déjà 25 % du chiffre d'affaires, devrait permettre au groupe d'atteindre en 2015 une objectif de croissance de 6-7 % à périmètre comparable, en fonction de l'évolution de la conjoncture.

Après avoir pratiqué l'an passé un recul moyen de 2,1 % de ses tarifs, et renoncant à certaines opérations historiques incluant des promotions à -80 %, l'enseigne est parvenue à réduire la part des soldes dans ses ventes. Une tendance plutôt rare ces dernières saisons dans l'habillement.

« Le poids de l'achat d'impulsion et des besoins ponctuels ne cesse d'évoluer, mais notre modèle est fort car il limite l'impact de la chute des dépenses en permettant de se faire plaisir toute l'année à petits prix, en collant à son parti pris famille historique », conclut Nicolas Hennon.