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Clémentine Martin
Publié le
15 nov. 2022
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Kingdom of Dreams: manipulations en coulisses du monde de la mode

Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
15 nov. 2022

Entrepreneur visionnaire ou manipulateur de génie? La série documentaire Kingdom of Dreams s’interroge: Bernard Arnault sauve-t-il les maisons de mode les plus prestigieuses de la ruine, ou profite-t-il de leurs difficultés pour amasser encore plus de richesses ? La première a eu lieu ce week-end à Paris lors d’A Shaded View of Fashion, premier festival de cinéma de mode au monde.


Le duo décrit cette série en quatre épisodes comme le “Game of Thrones“ de la mode - Kingdom of dreams


Produite par Ian Bonhôte et Peter Ettedgui, le fils du génie du retail britannique Joseph Ettedgui, la série en quatre épisodes se revendique comme le “Game of Thrones“ de la mode. Visuellement spectaculaire, elle compile des documents d’histoire de la mode datant des années 1990, quand Bernard Arnault, puis François et son fils François-Henri Pinault se lancèrent dans la course aux acquisitions de maisons historiques comme Christian Dior, Givenchy, Louis Vuitton, Gucci et Yves Saint Laurent.
 
La série repose avant tout sur un soigneux montage de prises de vue souvent brutes, de reportages des télévisions françaises, britanniques et canadiennes, de clips des journalistes mode Jeanne Beker et Vix Foster, le tout émaillé d’interventions d’historiens de la mode, de rédacteurs, de commentateurs, d’amis et de membres de la famille, mais aussi d’interviews d’archive des quatre designers au centre de cette lutte de pouvoir : John Galliano, Alexander McQueen, Marc Jacobs et Tom Ford.


Photogramme de la série - Kingdom of dreams


Cependant, Kingdom of Dreams adopte une vision très anglo-saxonne de la mode, plaçant les quatre créateurs mentionnés précédemment au sommet de la pyramide artistique et exagérant clairement l’influence d’Anna Wintour. Certains designers qui ont révolutionné le style dans les années 1990 ne sont même pas mentionnés : Helmut Lang, Miuccia Prada, Dries Van Noten ou les remarquables maîtres japonais Yohji Yamamoto et Rei Kawakubo, par exemple, font partie des grands oubliés. Un écueil de taille, dans la mesure où la première avait lieu au centre culturel de ce dernier à Paris.
 
La principale réflexion de la série se base sur le livre Deluxe: How Luxury Lost Its Luster, une publication polémique de l’ex-journaliste de Newsweek Dana Thomas, interviewée à maintes reprises dans la série. Le livre affirme que la concentration rapide de la propriété des plus grandes maisons par les groupes LVMH (Bernard Arnault), Kering (François Pinault) et Richemont (famille Rupert) a engendré un déclin de la qualité réelle des produits et un recours non reconnu à la sous-traitance, ce que réfutent nombre d’acteurs de l’industrie. En effet, si Bernard Arnault et François Pinault sont effectivement devenus immensément riches, c’est en embauchant et en formant des milliers d’artisans pour fabriquer tous les sacs à main, chaussures et accessoires qui ont fait d’eux des milliardaires.
 
Mais les esthètes y trouveront tout de même leur compte, car la série permet de revoir d’excellentes images de moments forts de la mode : la légendaire collection de costumes-kimonos de 1994 de John Galliano au manoir de Sao Schlumberger, ses débuts chez Dior, les premiers défilés révolutionnaires d’Alexander McQueen et même sa première présentation à New York, tellement bondée que même Anna Wintour s’en vit refuser l’entrée, mais aussi la première collection grunge de Marc Jacobs pour Perry Ellis, qui le fit immédiatement renvoyer, et la première collection de Tom Ford pour Gucci.


Photogramme de la série - Kingdom of dreams


“La mode a connu son âge d’or dans les années 1990. Nous avions besoin du format d’une série télévisée pour raconter cette histoire. D’un côté, il y avait cette nouvelle génération de jeunes créateurs extraordinaires, comme le quatuor [mentionné dans la série], et d’un autre côté, vous aviez les requins de la finance qui se lançaient dans le luxe. Ils étaient en train de révolutionner le marché avec des acquisitions hostiles et de grands combats pour certaines marques et maisons. Les deux mondes du commerce et de l’art sont une excellente toile de fond. Nous voyions les designers comme des sortes de ‘sorciers‘ et nous nous sommes amusés du fait que la série pourrait être ‘Game of Thrones‘ transposée au monde de la mode“, sourit Peter Ettedgui. Il a déjà produit un autre documentaire sur Alexander McQueen avec Ian Bonhôte.
 
Avec la participation de Fremantle Films et de Sky, Kingdom of Dreams est déjà disponible au Royaume-Uni et sera bientôt visible en France et aux États-Unis.
 
Le festival ASVOF a fêté son 14e anniversaire cette année dans le très élégant décor de l’Hôtel de Coulanges, un manoir historique situé aux numéros 35-37 de la rue des Francs-Bourgeois, dans le Marais, qui abrite également la boutique de Comme des Garçons. L’actrice Caroline de Maigret, ambassadrice de Chanel, était la présidente du jury et le designer français Jean-Charles de Castelbajac était le président d’honneur de la cérémonie.


Peter Ettedgui, co-réalisateur de la série lors de sa première au festival ASVOF - Kingdom of dreams


Les spectateurs ont pu découvrir “Klash! L'art entre acte", une mini-série dans laquelle Franck Perrin analyse le travail d’artistes comme Olafur Eliasson, Ai Weiwei et Orlan. Le film de Sara Driver sur l’adolescence de l’artiste Jean-Michel Basquiat, “Boom for Real“, était aussi projeté.
 
Mais Kingdom of Dreams était sans conteste le véritable événement du festival et devrait froisser quelques égos du secteur.
 
François-Henri Pinault a refusé de commenter la série, et un porte-parole a laissé entendre qu’il était peu probable qu’il la regarde. Le porte-parole de Bernard Arnault, pour sa part, n’a pas répondu à nos appels et n’a pas daigné nous rappeler. C’est bien dommage: nous voulions simplement demander au président et PDG de LVMH, qui est aussi l’homme le plus riche d’Europe, s’il pense être dans le camp des gentils ou des méchants…

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