Kipling: priorité à la modernisation du réseau

Auteur :

Bruno Joly

Publié le
24 mars 2014

Kipling y va pas à pas. La marque belge, créée en 1987 et reprise par VF Corp il y a dix ans, avait mis en 2013 sur pied un nouveau concept de magasin, installé à Bruges, Bruxelles et Anvers. Ces unités belges ont des surfaces oscillant entre 100 et 130 mètres carrés. L'aménagement mise sur la convivialité et emprunte des éléments familiers tels une table de cuisine en guise de comptoir-caisse ou encore des espaces aux influences salle de séjour.

Aujourd’hui, the House of Kipling doit arriver en France. La boutique de la Défense sera ainsi modernisée ce printemps. Mais, avare en chiffres, Richard Macey, directeur général, explique simplement que la mise aux nouvelles couleurs du réseau existant est l’une des priorités.

"Les consommatrices veulent des expériences totales de marque. Cela n'est possible que via notre e-commerce et les surfaces de vente monomarques. Même si elles n’achètent pas forcément dans nos magasins, c’est là qu'elles viennent chercher les informations sur la marque", commente le patron, arrivé à la tête de Kipling il y a dix ans maintenant.

Kipling réalise aujourd’hui plus de la moitié de ses ventes via les surfaces de ventes monomarques et son réseau de magasins compte 260 unités, dont une cinquantaine de succursales.

Au total, une quarantaine de points de vente sont déjà au nouveau concept. A Paris, l’objectif est de tester le concept auprès de la clientèle avant de saisir des opportunités d’ouvertures.

Kipling a choisi un positionnement clair, celui des femmes de 30 ans et plus en général et de leurs enfants, dont les mères sont encore prescriptrices. Cela évite d’une part une cannibalisation avec d’autres marques du groupe VF, Eastpak en tête.

"En tant que marque, vous devez savoir où aller. Nous sommes clairement une marque orientée femme, active, mère, pas fashionista mais aimant les belles choses, la famille… ", résume Richard Macey.

Ainsi, l’offre masculine, ou plutôt unisexe, n’existe que dans la partie voyage, qui concerne 25 % de l’activité. Pour animer ses boutiques et sa communication, Kipling s’essaye régulièrement aux collaborations. Ainsi, la dernière en date, avec Natalie Joos, arrivera dans le réseau en juin.

Kipling se porte bien. Selon les données publiées par sa maison mère, les ventes ont bondi de 28 % l'année dernière et même de 33 % aux Etats-Unis. Le chiffre d'affaires avoisinerait les 300 millions de dollars. Et la marque, qui a un singe pour mascotte, écoule pas moins de 9 millions de pièces par an.