Kookaï: un retour aux racines pour assurer l'avenir

Auteur :

Anaïs Lerévérend

Publié le
13 juin 2014

Kookaï veut réveiller son potentiel. La marque du groupe Vivarte a donc établi un plan d’attaque pour se relancer. Un plan qui est mené par un comité de direction entièrement renouvelé depuis l’été 2013 et notamment incarné par la nouvelle directrice générale, Clarisse Mazière. Pour booster les ventes, priorité a d’abord été donnée à la refonte du style, avant de procéder à une modernisation de ses canaux de distribution.

Le nouveau cap mode de Kookaï est d’abord passé par un renouveau de l’équipe de style, dirigée depuis un an par Stefani Martini, ex-Fées de Bengale ou encore Kenzo. Sous sa direction, le studio d’une douzaine de personnes a opéré un retour aux sources de la marque, à savoir son savoir-faire en matière de maille fantaisie, avec une nouvelle volonté de parti pris mode plus affirmé.

"Kookaï n’était tout simplement plus à la mode, affirme Clarisse Mazière, elle se doit d’être dans l’air du temps. Nous nous revendiquons comme une marque, et non un distributeur. La différence c’est que nous devons donc avoir notre langage propre", précise-t-elle. Imprimés forts et couleurs denses figurent parmi les partis pris, aux côtés d’une maille presque omniprésente.

Représentant presque 40 % de l’assortiment avec ses très nombreuses déclinaisons formes et matières, elle est aussi l’objet de clins d’œil sur les pièces chaîne et trame, en petites touches, en imprimé imitation maille ou en embossage au relief torsadé.

Pour renforcer son positionnement historique "et reconnu par les clientes", dixit Clarisse Mazière, un "labo maille" a même été créé. Cinq personnes ont ainsi démarré des recherches au long cours pour permettre à Kookaï de développer ses propres innovations. "La maille fantaisie, c’est notre histoire, mais c’est aussi un atout, car c’est un savoir-faire sur lequel nous pouvons nous différencier des distributeurs. Pour eux, la maille est un sujet compliqué en matière de sourcing, de qualité, les process sont longs à mettre en place", explique Nicolas Gerlier, le directeur marketing, communication et digital de Kookaï.

Dans l’organisation des collections, la recherche de plus de cohérence est passée par un resserrement du nombre de références à 500, mais aussi une segmentation en vestiaires tissant une thématique et ne pouvant être décousus. Chaque histoire devra désormais être présentée en magasin dans sa totalité.

Côté cible, il s’est agi de définir le profil de la cliente fidèle et loyale à Kookaï. "La marque possède une très très belle notoriété, nous allons regagner cette clientèle. Nous aimons dire que la femme Kookaï est plus Diane que Vénus, c’est une affranchie, elle est dans la vie active, se connaît bien et aime être remarquée", décrit Clarisse Mazière.

Pour ne pas la dérouter, le positionnement prix moyen de gamme n’évoluera que peu, avec une petite inflation de 2 à 3 % par an, mais parallèlement ont été introduits de nouveaux produits d’entrée de gamme dès 50 euros, là où le prix moyen est plutôt à 70 euros.

Avec l’arrivée de la collection automne-hiver qui marque la mue en boutiques, un autre chantier démarrera en septembre du côté du réseau de 160 points de vente cette fois. Un nouveau concept boutique physique et virtuelle devrait ainsi être présenté à l’automne. Un dossier actuellement en cours de finalisation et complété par un travail sur la relation client, avec des formations des équipes de vente des succursales qui ont déjà démarré. Un chantier global donc qui doit permettre à la marque du groupe Vivarte de redresser ses ventes dès l’automne-hiver 14/15.