Kuyichi revient sur le marché français via les multimarques

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
16 janv. 2014

En 2010, forts d’un engouement pour la marque, ses jeans et son message éco-responsable, les actionnaires de Kuyichi, ONG environnementales et investisseurs individuels misaient sur une stratégie d’expansion.

Une nouvelle équipe de direction, issue de Mexx, mettait sur pied une stratégie de développement rapide d’un réseau de boutiques européen. La marque, jusque-là très orientée vente en gros, ouvrait ainsi en un peu plus d’un an et demi une quarantaine de boutiques en France et en Angleterre avec des partenaires franchisés.

"Mais ce qui était valable pour Mexx ne l’était pas forcément pour nous, explique Monique Voorneman, directrice de la communication, qui présentait la marque sur le salon Bread & Butter de Berlin. A la fin 2012, nous avons dû faire machine arrière. L’équipe dirigeante a été remerciée et nous avons fermé toutes les boutiques sur la France et la Grande-Bretagne. Nous nous sommes reconcentrés sur nos clients multimarques aux Pays-Bas et en Allemagne qui nous sont restés fidèles".

Depuis un an, la marque revient à ses fondamentaux. L’équipe, réduite à une vingtaine de personnes, la plupart des anciens de la maison, sous la direction de Jan Bozemer, ancien dirigeant de Bandolera et C&A, ont resserré la proposition. "Nous n’avons plus les mêmes besoins que lorsque l’on devait avoir une proposition pour des boutiques, précise la directrice de la communication. Nous nous sommes concentrés sur la qualité, en retournant sur une production en Tunisie alors que nous étions partis en Turquie pour les volumes. Sur la dernière saison, nous avons enregistré une hausse de 25 % des ventes".

Un élan qui conforte les choix de la marque et lui redonne des ambitions. Notamment sur le marché français où elle a signé un accord de distribution à partir de l’automne avec la société STC Import, qui travaille notamment avec Antony Morato. Un partenaire a également été trouvé pour relancer la présence de Kuyichi en Catalogne, en Espagne.

Mais pour l’heure, la marque se garde de tout projet retail. "Nous verrons dans quelques saisons, glisse Monique Voorneman. Mais, si nous le faisons, ce sera sur un marché que l’on connaît parfaitement, à Amsterdam. Nous n’irons pas ouvrir à Manchester ou à Marseille…" Chat échaudé craint l’eau froide.