Retour dans les années 80. Qui n’avait pas, les jours de mauvais temps, le réflexe Kway ? Imperméable, il coupait du vent, du froid et faisait partie des incontournables du vestiaire, des petits comme des grands. Rachetées, cédées et de nouveau achetées et ce, à de multiples reprises, les licences de la fameuse marque ont suscité les convoitises. Mais s’ils furent nombreux à s’accaparer la griffe, nul n’a su lui donner un nouvel élan.

Nouvelle collection féminine Kway 2009

« Le marché se fermait et le virage nécessaire à la marque n’a pas été pris », explique Antoine Tinel, directeur des ventes chez The Lifestyle Company, désormais distributeur de Kway pour le marché français.

Un virage enfin amorcé par BasicNet, groupe transalpin détenteur des licences italienne – marché qui représente 80 % du chiffre d'affaires avec 3 millions d’euros –, espagnole et celle des pays scandinaves, qui s’empare petit à petit de nouvelles licences afin d’harmoniser les collections. « Le Portugal ouvrira pour la saison prochaine avec un distributeur ou un agent. L’Allemagne également ; BasicNet recherche le bon intermédiaire.»

Concernant l’Hexagone, le nouveau départ de Kway commence cette saison avec un tournant à 180 degrés, suite à la reprise de la licence française à l’entreprise bretonne Noël. « Ils ont gardé l’essentiel : le zip, le logo, les couleurs et le côté vintage », nous précise Antoine Tinel. Un côté vintage exploité pour donner à Kway un esprit singulier et reconnaissable. Le pari est réussi.

Outre les fameux modèles Kaway que l’on connaît, revisités tant au niveau de la forme que des matières devenues respirantes, apparaissent une ligne de sacs ainsi qu’une gamme de pulls en laine mérinos. « Ils ne s’attaquent plus simplement à la pluie mais aussi au froid », continue Antoine Tinel.

Ces changements, que l’on doit à une équipe dédiée de dix personnes en Italie pour le design, impliquent une montée en gamme de la marque. Les prix peuvent grimper, pour les plus belles pièces, à 650 euros. En moyenne, comptez 300 euros pour une doudoune réversible. Le circuit de distribution change lui aussi. « Nous ne sommes plus dans les coopératives maritimes, mais au Bon Marché en exclusivité puis aux Galeries Lafayette dans l’espace créatif homme.» Quarante points de vente tout aussi prestigieux composent aujourd’hui le parc Kway français. Ils devraient être une centaine pour l’hiver prochain.