L’Italien Giada part de la Chine à la conquête du monde

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
6 sept. 2013

Giada lance son offensive depuis Milan. La griffe, créée en 2001 par la styliste italienne Rosanna Daolio, est devenue en une dizaine d’années une référence du Made in Italy en Chine avec 47 boutiques en propre. Elle envisage désormais de conquérir le monde. Ce label de prêt-à-porter féminin au style minimal chic, positionné dans le haut de gamme, a été acheté en 2005 par le groupe chinois RedStone Haute Couture. Spécialisé dans la distribution de marques de luxe en Chine, ce dernier a décidé l’an dernier d’investir massivement dans le développement global de Giada.

La première étape de ce projet ambitieux passe par Milan, où Giada vient d’inaugurer une boutique au 15 de la prestigieuse rue Montenapoleone. Pour l’ouverture de ce premier magasin en Europe, la marque a voulu se différencier par rapport aux autres enseignes de luxe en proposant un concept de magasin innovant conçu par l’architecte italien Claudio Silvestrin. "D’habitude c’est l’ameublement qui est valorisé. Dans ce projet, en revanche, la qualité du produit va de paire avec la qualité de l’architecture. Pour la première fois dans l’architecture retail se crée un véritable équilibre entre le vêtement et l’espace qui l’entoure, avec des éléments insolites tel le bronze", explique l’architecte.

L’espace de 250 m² se déploie pour l’instant sur deux niveaux (rez-de-chaussée et 2ème étage). En 2016, lorsque Giada récupérera la totalité de l’édifice - un palais du XIXème siècle -, l’ensemble du magasin s’étendra sur 400 m² et quatre niveaux. Privée d’étagères, la boutique aux parois recouvertes d’une pierre brute naturelle parvient à créer une atmosphère insolite particulière, où les habits sont les vrais protagonistes.

"Mon style est épuré avec un produit minimal, mais qui n’est pas ennuyeux, classique sans être vieux, moderne mais anti fashion victim. En Chine, Giada habille les managers et les femmes de dirigeants. Ma femme idéale est la Audrey Hepburn d’aujourd’hui, élégante sans ostentation. Lorsque j’ai créé ma marque, j’ai choisi justement le nom court et simple de Giada, car pour moi il reflétait bien cet esprit», raconte Rossana Daolio, qui a débuté sa carrière chez Max Mara où elle a travaillé pendant 13 ans, avant de collaborer comme consultante pour diverses autres marques.

"J’ai rencontré M. Yizheng Zhao par hasard alors que je cherchais à développer ma propre ligne et que je rencontrais des difficultés à la faire produire avec certains standards de qualité. Il m’a tout de suite donné son support en m’aidant à défendre l’"italianité" du produit".

La marque, qui met en avant la très haute qualité de ses produits, a toujours été développée à Milan et produite en Italie avec les meilleurs tissus transalpins (Loro Piana, Lanificio Colombo, etc.). Les collections sont composées d’environ 180 pièces, pour la plupart des robes et des pièces à manche. Le manteau en cachemire, par exemple, se vend à partir de 2500 euros. Giada propose aussi une collection d’accessoires (petite maroquinerie et sacs) réalisée à Florence, qu’elle souhaite compléter avec une ligne de chaussures.

L’objectif de Giada est de se développer en Europe, mais aussi aux Etats-Unis et dans le reste de l’Asie exclusivement à travers des magasins monomarques, qui déclineront le concept de la boutique milanaise dans les emplacements les plus prestigieux. "Nous ne sommes pas pressés et disposés à attendre pour trouver l’endroit le plus juste pour nous", affirme la styliste.

Le groupe RedStone Haute Couture ne souhaite dévoiler aucun chiffre, ni sur les ventes de la marque, ni sur ses investissements, mais il semble bien décider à sortir les grands moyens pour développer Giada. Une autre boutique devrait voir le jour en Italie, à Rome. En 2015 est prévu l’ouverture de deux autres points de vente, à Hong-Kong et à New York, sur Madison Avenue. En 2016 ce sera le tour de Tokyo, Londres et Paris… de préférence avenue Montaigne.