L’Oréal affiche ses ambitions en Afrique subsaharienne

Auteur :

Sarah Ahssen

Publié le
4 mars 2014

Avec une croissance annuelle de 10 %, le marché africain de la beauté devrait peser 10,5 milliards d’euros en 2017 (source: Euromonitor 2013 citée par le cabinet d'études Roland Berger), boosté notamment par les pays subsahariens tels que l’Afrique du Sud et le Nigéria.

Et c’est justement dans cette région que L’Oréal affiche ses ambitions, comme l’a expliqué ce mardi 4 mars le directeur général de la zone Afrique/Moyen-Orient de L’Oréal, Geoff Skingsley, lors d’une conférence de presse.

"Nous voulons faire de L’Oréal le premier groupe de beauté en Afrique subsaharienne", a-t-il ainsi indiqué précisant que l’objectif était de croître en Afrique deux fois plus vite que la moyenne du groupe.

Car, en Afrique subsaharienne, L’Oréal fait figure de challenger. Le géant mondial de la beauté, qui publie sur son dernier exercice un chiffre d’affaires de 22,98 milliards d’euros en hausse de 2,3 %, s’y place derrière Unilever, mais revendique une place de second devant Procter&Gamble et Beiersdorf. "Il s’agit d’un marché très fragmenté. Personne n’a plus de 15 % de parts de marché", précise Geoff Skingsley.

Les acteurs du marché de l’hygiène-beauté africaine sont en effet plus homogènes qu’ailleurs, allant des grands mondiaux historiques, en passant par les acteurs locaux très puissants, alors que les groupes indiens et les Chinois ont un intérêt de plus en plus marqué pour le continent noir.

Mais ce n’est pas la seule spécificité. Outre la diversité des consommateurs dans leurs habitudes et leurs rituels de beauté, le réseau de distribution est également très hétérogène. Les produits de beauté sont aussi bien disponibles dans des kiosques sur les marchés, que dans des salons de coiffure ou des magasins spécialisés.

Par ailleurs, ce marché africain de la beauté, qui croît deux fois plus vite que le marché mondial, se définit par l’importance des marques locales. Sur les 150 millions d’unités vendues par L’Oréal en 2013 - l’objectif 2014 est fixé à 170 millions - 60 % sont des produits de marques spécifiques (SoftSheen Carson, …) contre 40 % de marques internationales. Des marques internationales qui comme Mixa ou Garnier adaptent certains de leurs produits au marché en réduisant notamment les contenants afin de proposer des prix plus attractifs.

Et, sur ce marché encore très largement emmené par les produits capillaires, L’Oréal a inauguré il y a deux semaines le "L’Oréal Professional African Salon Institute" à Johannesburg, un salon de formation pour les cheveux ethniques.

En Afrique subsaharienne, le groupe compte trois plateformes commerciales: en Afrique du Sud, au Kenya et au Nigéria, lequel couvre également les pays limitrophes, possède deux usines et étudie une troisième implantation industrielle.

En 2013, L’Oréal a fait l’acquisition de l’activité cosmétique d’Interconsumer Products Limited dont la Nice & Lovely revendique la place de leader sur le marché des soins du corps en Afrique de l’Est.