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Publié le
12 févr. 2009
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L'Oréal face à une équation difficile pour 2009

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Reuters
Publié le
12 févr. 2009

PARIS (Reuters) - Avec le fort ralentissement de ses principaux marchés en 2008 et une progression qui s'annonce limitée pour 2009, L'Oréal devra choisir entre croissance et rentabilité.


Le siège social de L'Oréal à Clichy en banlieue parisienne - Photo : Reuters

Le géant mondial des cosmétiques devrait annoncer, le 16 février au soir, un résultat opérationnel en légère baisse pour l'exercice 2008 et ne pas parvenir à l'objectif de croissance qu'il s'était fixé.

Après deux avertissements sur son chiffre d'affaires, il pourrait en effet ne pas atteindre les 4 % de croissance interne annoncés en octobre, selon le consensus des analystes établi par Reuters.

Par ailleurs, les marges du groupe devraient souffrir, affectées par la faible croissance des ventes et par l'effet dilutif de l'intégration d'YSL Beauté, racheté à PPR en juin 2008 pour 1,15 milliard d'euros.

Après plus de vingt ans de croissance à deux chiffres de son bénéfice net par action, L'Oréal a renoncé à cet objectif en octobre, tablant sur une progression comprise entre 7 % et 8 %.

"A court terme, la question du levier opérationnel et des marges se pose pour le groupe", souligne un analyste, pour qui la croissance des ventes pourrait ne pas réellement redémarrer avant 2010.

La fourchette des prévisions des analystes s'étale, pour la croissance organique 2009, entre des ventes stables et une progression de 3,5 %.

Dans ce contexte, L'Oréal peut soit opter pour une réduction de ses coûts et améliorer sa marge, soit garder le cap qu'il s'était fixé en octobre, à savoir le maintien de ses investissements marketing et publicitaires - qui représentent plus de 30 % de son chiffre d'affaires - pour donner la priorité à la progression de ses ventes.

Son directeur général, Jean-Paul Agon, avait lors parlé d'un "choix stratégique". "Nous donnons la priorité à la progression de notre chiffre d'affaires", avait-il dit, commentant la publication des ventes du troisième trimestre.


Réductions de coûts

"L'Oréal peut aisément doper ses résultats en coupant dans ses dépenses de publicité, mais nous pensons qu'il a fait le bon choix de soutien à la croissance future de ses ventes", souligne un bureau d'analyse.

Jusqu'ici, le groupe n'a jamais été acculé à des mesures de restructuration drastiques.
Il a d'ores et déjà annoncé plusieurs transferts d'usines en France et en Europe et la suppression de cinq cents emplois aux États-Unis, mais certains analystes estiment qu'il devrait être plus radical.

Pour JP Morgan, L'Oréal dispose d'une ample marge de manœuvre pour optimiser ses coûts. "Le groupe traverse la période la plus difficile de son histoire. Nous serions plus positifs sur la valeur si le management décidait de s'attaquer à sa base de coûts de façon plus agressive", soulignent-ils.

Touchées par l'aggravation de la crise en fin d'année, les ventes de L'Oréal devraient avoir particulièrement souffert dans ses deux grands marchés (Europe de l'Ouest et Amérique du Nord) au quatrième trimestre, tandis qu'elles devraient avoir ralenti dans les pays émergents, par rapport à la croissance de 15 % des neuf premiers mois.

Les produits grands public (Garnier, L'Oréal Paris, Maybelline) devraient avoir mieux résisté en fin d'année que les produits professionnels, destinés à la coiffure, et les produits de luxe (Lancôme, Helena Rubinstein ou Shu Uemura).

Le titre se traite à 52,34 euros (- 2,2 %) à la Bourse de Paris vers 13h30 jeudi 12 février, alors que le CAC recule de 1,45 % et que l'indice DJ des produits de consommation perd 2,2 %. La valeur accuse une baisse d'environ 15 % depuis le début de l'année, après une chute de 36,4 % en 2008.

Elle se traite, sans tenir compte de sa participation de 8,65 % dans Sanofi, sur la base d'un multiple de quatorze fois les bénéfices estimés pour 2009, en ligne avec la moyenne du secteur. En incluant Sanofi, ses multiples de valorisation atteignent 15 %.

Les dernières publications des grands acteurs du secteur ont été contrastées. L'Américain Estée Lauder a vu ses ventes de fin d'année s'effondrer et a annoncé la suppression de 2 000 emplois, tandis que l'Allemand Beiersdorf a mieux résisté, car moins exposé au marché américain et davantage positionné sur des produits de grande distribution moins touchés par la crise que les cosmétiques haut de gamme.

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