L’Oréal est centenaire. Le numéro un mondial des cosmétiques a choisi de placer ses cent printemps sous le signe de la solidarité ; une façon de faire profil bas en période de crise et au moment où le groupe est passé d’une croissance de deux à un chiffre.

Annonce-presse pour la teinture pour cheveux L'Oréal de 1927 "Toutes les nuances à la mode". Illustration de Claude Image : L'Oréal / Tous droits réservés Claude

En ce 4 avril, le siège de L'Oréal (Clichy) avait des airs de kermesse. Nombreux étaient les salariés à avoir orné leurs cheveux de mèches roses, vertes ou bleues pour célébrer le centenaire de leur entreprise. Certains écoutaient les notes d'un orchestre de jazz et d'autres attendaient devant un stand de se faire tirer le portrait pour immortaliser l'évènement. Les journalistes quant à eux furent conviés dans un amphithéâtre pour une conférence de presse. L’Oréal qui fête ses cent ans souhaitait à cette occasion réaffirmer son engagement « d’entreprise responsable » en dévoilant cent projets solidaires à travers le monde.

Chacune des filiales mondiales de L’Oréal a ainsi planché sur « l’éducation, l’aide aux personnes fragilisées et la promotion de la recherche scientifique », explique Béatrice Dautresme, vice-présidente de L’Oréal et directrice générale de la fondation d’entreprise L’Oréal qui fonctionne avec un budget de 40 millions d’euros sur cinq ans.

"Junon était brune... Vénus était blonde". Annonce presse parue dans "Votre Beauté". Publicité SEMP. Archives L'Oréal / DR.

Ainsi, en France, sept programmes, parrainés par la secrétaire d'État à la Ville, Fadela Amara, vont voir le jour. La Division des produits professionnels a par exemple mis en place un programme avec l’Institut national des jeunes sourds pour faciliter l’insertion professionnelle des élèves malentendants. En tout, une centaine de projets « adaptés aux réalités, aux besoins et aux cultures locales » ont été initiés par les différentes filiales du groupe à travers le monde.

Mais le groupe, fondé par le chimiste Eugène Schueller qui créa en 1909 la « Société française de teintures inoffensives pour cheveux » qui deviendra « L'Oréal » en 1939, est lui aussi touché par la crise, malgré un chiffre d’affaires de plus de 17 milliards d’euros en 2008. L'entreprise a vu ses ventes reculer de 4 % au premier trimestre, dévoilait Reuters.

Jean-Paul Agon, le directeur général de L'Oréal, reste cependant confiant et opte pour une vision à long terme expliquant que « le marché des cosmétiques est porté par la mondialisation, le vieillissement de la population et l'urbanisation ». L’Oréal doit donc « poursuivre sa conquête de la planète en jouant les cartes de l'innovation et de la mondialisation du marché », explique-t-il, soulignant que le groupe ne couvre que 15,8 % du marché ; « cela signifie qu'il reste 84,2 % à conquérir ».

Première affiche pour L'Oréal avec le motif de "La Comète" crée par l'illustrateur Raoul Vion vers 1910. L'Oréal / Tous droits réservés Raoul Vion

L'Oréal, qui vend chaque année 4,5 milliards de produits à près d'un milliard de consommateurs dans cent trente pays, souhaite entre autres conquérir l’Asie centrale, le Moyen-Orient, l'Afrique, le Golfe persique. « Il faut continuer à se développer, car la crise s’achèvera bien un jour », martèle le directeur général.

Annonce presse pour la laque Elnett satin. "La seule laque qui s'élimine au plus léger brossage". Agence : Oscar publicité. © Pierre Derly pour L'Oréal

Un optimiste qui ne doit pas être terni par des conflits internes. D’ailleurs, Jean-Paul Agon a assuré « l'unité de la famille Bettencourt », premier actionnaire de L'Oréal avec 30,8 % de son capital était « absolument totalement intacte », alors que Françoise Bettencourt Meyers, la fille de Liliane Bettencourt, héritière du fondateur du groupe Eugène Schueller, accuse sa mère d'avoir donné près d'un milliard d'euros au photographe François-Marie Banier.

Balayant les « commentaires » de ceux qui qualifient la période de « difficile » pour le groupe, il a fait valoir que la crise économique actuelle, la « pire depuis 1930 », devait être pour lui un « stimulant » pour l'avenir. « L'Oréal n'a jamais été autant à l'attaque », a-t-il assuré.