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9 juil. 2015
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L’Afrique subsaharienne, eldorado potentiel pour le luxe

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9 juil. 2015

Si le continent africain « ne constitue pas encore l’eldorado attendu », comme le soulignait récemment Bénédicte Sabadie, de Deloitte, il n’en représente pas moins un potentiel très prometteur pour les marques de luxe. Plusieurs études publiées ces dernières semaines confortent cette thèse.

Les pays les plus prometteurs - SACE


A commencer par le classement « Global Retail Development Index 2015 » publié en juin par AT Kearney. Dans son baromètre des pays en développement offrant le plus d’attractivité pour le retail, le cabinet de conseil estime que « l’Afrique subsaharienne constituera la grande affaire en 2040. Le chemin sera cahoteux, mais ce continent pourrait devenir dans 30 ans la région du monde la plus grande, la plus rapide, la plus forte et la plus attractive pour le commerce de détail. »

« La région présente des opportunités excitantes, qui commencent tout juste à s'ouvrir grâce à la hausse des revenus des ménages, l'urbanisation rapide et une classe moyenne en pleine expansion », souligne-t-il encore.

Trois pays africains figurent au top 30 du classement AT Kearney, le Botswana (18ème), le Nigeria (23ème) et l’Angola (30ème), tandis que trois autres (la Zambie, la Namibie et le Ghana) sont sur le point d’y entrer.

Le cabinet de conseil compare l'Afrique d’aujourd'hui à la Chine de 1987. Pour en évaluer vraiment le potentiel, il faut pouvoir se projeter sur les 30 prochaines années. Les marques de luxe l’ont bien compris. Après quelques premiers pas timides au Maroc et en Egypte, Louis Vuitton, Ralph Lauren, Burberry ou autres Cartier se sont implantés en Afrique.
 

La boutique tout juste ouverte par Ermenegildo Zegna à Johannesburg en Afrique du Sud


L'Angola, en particulier, est avec le Nigeria, l'un des marchés les plus prometteurs de l'Afrique subsaharienne grâce aux revenus du pétrole, et Zegna, Prada ou Armani y sont déjà présentes, tandis que d’autres pays suscitent aussi l’intérêt des maisons de luxe comme l’Afrique du Sud, qui a attiré entre autres Dolce & Gabbana et Gucci.
 
Longtemps boudé par les investisseurs, le continent africain, dont la croissance est estimée à 4,5 % pour 2015, est désormais regardé avec attention. Avec la moitié de la population aujourd’hui âgée de moins de 20 ans et 50 villes de plus d’un million d’habitants, l’Afrique offre un colossal bassin de consommateurs. D’ici à 2020, la population africaine devrait devenir équivalente à celle de l’Inde ou de la Chine.
 
Outre un fort essor démographique, le continent affiche une croissance soutenue de son activité économique, générant un plus grand pouvoir d’achat et l’émergence d’une classe moyenne accroissant toujours plus sa capacité de consommation.

« Une classe moyenne toujours plus intéressée aux biens de luxe », selon une recherche présentée récemment par Altagamma, association réunissant l’industrie du luxe italien, en collaboration avec l'Organisme de crédit à l'exportation italien SACE.

Les principaux marchés de l'Afrique subsaharienne (pays, consommation en mode, ville, population de la ville, nombre de millionnaires) - Altagamma


Cette étude met elle aussi en avant Afrique du Sud, Nigeria et Angola, mais également, si on les met en perspective, Tanzanie et Kenya, estimant que ce sont les pays africains avec le plus grand potentiel en termes de croissance pour le marché du segment haut de gamme. Un marché évalué autour de 2 milliards d’euros par Bain & Company.

« Les données de cette recherche mettent en évidence notamment la dimension particulière de la consommation d’habillement et de chaussures, ainsi que le nombre significatif de millionnaires dans les principales villes. De ce point de vue, Afrique du Sud, Nigeria et Angola, où croît par ailleurs le nombre de partenaires commerciaux fiables pour les entreprises internationales, sont comparables au Maroc, le marché africain n°1 », commente Armando Branchini, le vice-président de Altagamma.

D’après les chiffres publiés par SACE, l’Afrique du Sud dénombre à elle seule 32 000 millionnaires. Selon le classement 2014 du magazine Forbes, le Nigeria, première puissance économique d'Afrique, abrite quant à lui 11 des 50 plus grosses fortunes du continent.

De quoi allécher les maisons de luxe, dont l’élan est encore freiné entre autres par les infrastructures du continent africain souvent déficientes ou très coûteuses à mettre en place.

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