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Publié le
22 déc. 2008
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3 minutes
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L'Asie centrale, la nouvelle convoitise du luxe

Publié le
22 déc. 2008

Avec le gaz et le pétrole en monnaie d’échange depuis l’éclatement du bloc soviétique, une nouvelle classe très fortunée a vu le jour en Asie centrale. Elle est aujourd’hui friande de produits de luxe et bien décidé à en consommer. Le Kazakhstan, l’Azerbaïdjan, la Géorgie ou encore l'Ouzbékistan, des territoires encore vierges il y a quelques années sont ainsi devenus la cible des marques de luxe. Et la France semble y bénéficier d’une belle marge de manœuvre.


Montre Ballon Bleu de Cartier

De nombreuses marques de luxe internationales ont maintenant fait le déplacement. A la manière des croisades, elles sont parties à l’assaut de ces pays émergents et les premières à avoir posé leurs jalons bénéficient désormais d’une bonne longueur d’avance sur leurs concurrentes. En fait, une course à l’implantation s’est livrée en toute discrétion en dehors des sentiers battus. Et dans le wagon de tête du milieu des années 1990, la maison Cartier. Elle compte parmi les pionnières et dispose aujourd’hui de plusieurs points d’ancrage, à Bakou, Almaty ou encore Viled. Suivie entre autres par Rolex (Bakou et Tbilissi pour les principaux), Korloff, Hugo Boss ou encore le spécialiste du vêtement haut de gamme masculin Zilli. Récemment Etro, la marque italienne de prêt-à-porter, elle aussi à Bakou.

Si les arrivées se sont depuis largement multipliées, le marché n’a toutefois pas encore livré toutes ses facettes. Pour le moment, « il est principalement concentré dans les capitales », précise Sandrine Perrin, chargée d’études internationales d’Ubifrance qui vient d’éditer un rapport sur le luxe en Asie Centrale. Ainsi, Bakou (Azerbaïdjan), Tbilissi (Géorgie) et Tachkent (Ouzbékistan), exception faite pour le Kazakhstan avec les villes d’Almaty et Astana, sont les destinations privilégiées.

La clientèle visée à travers ces quatre pays présente sensiblement le même profil : trentenaire et plus, locale, hommes et femmes d’affaires, entrepreneurs privés.

L’Ouzbékistan compte en outre sur les nombreux membres des gouvernements et du corps diplomatique, tandis qu’en Azerbaïdjan, l’accent est mis sur les nombreuses femmes des hommes fortunés. Si la plupart des consommateurs est déjà identifiée, leur nombre devrait rapidement amplifier. A court terme, près de 20 000 familles réparties sur toute la région, dont la moitié au Kazakhstan, devraient consommer des produits de luxe. Une bonne nouvelle pour les marques de l'Hexagone, puisque ces biens bénéficient, d’après le rapport d’Ubifrance, d'un capital-confiance quand ils viennent de France.

Exemple typique, pour la parfumerie et la cosmétique, les « opérateurs capitalisent sur l’image véhiculée par la France en utilisant des noms d’enseigne à consonance française », déclare Sandrine Perrin. Mais attention, l’appétence varie tout de même en fonction du secteur. Du côté de l’horlogerie, le « Swiss Made » garde la primauté, tandis que pour la maison, l’Italie gagne du terrain. Enfin, d’autres secteurs sont encore à développer, notamment ceux de la maroquinerie et de la lingerie.

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