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4 oct. 2018
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L’Asie et ses trois visions du marché du luxe

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4 oct. 2018

Qu’il s’agisse de « Me, Myself & Us », « Casual Materialism » ou « Intense Fluidity », la dernière étude World Luxury Tracking d’Ipsos se penche sur trois grandes tendances du luxe en Asie de l’Est, interrogeant pour ce faire 5 700 consommateurs chinois, hongkongais, coréens, japonais et russes. Des marchés où la frénésie consumériste a progressivement laissé la place à un « hédonisme raisonné ».


L'étude se penche sur trois grandes tendances du luxe en Asie de l'Est - Ipsos


Ipsos dresse au final le portrait des consommateurs de luxe selon trois grandes tendances. La première, « Me, Myself & Us », souligne la place persistante du luxe en tant qu'outil de développement personnel, doté d’un rôle social vis-à-vis de la communauté. Les consommateurs interrogés sont 79 % à y voir un outil d’empowerment. Une proportion en hausse de 10 points chez les femmes depuis l'étude menée il y a deux ans, tandis que ce sentiment est tout spécialement partagé en Chine. La sensibilité au prix a chuté de 24 points en deux ans, tandis que le désir de personnalisation s’est lui renforcé de 11 points, pour être désormais partagé par 86 % des Millenials. Les consommateurs de la zone restent à 44 % influencés dans leurs achats par leur entourage, mais les Chinois sont aussi 91 % à se dire influencés lors de leurs voyages à l’étranger.

« Le besoin de modèles qui valorisent la marque dans la communauté est très important et la place des influenceurs affiche une croissance significative dans les parcours d’achat (+13 pts pour les stars internationales, +8 pts pour les réseaux sociaux) », pointe Ipsos. « Initialement très marqué chez les Millennials, ce phénomène s’étend aujourd’hui aux seniors. »

L’Asie de l’Est affiche également un « Casual Materialism » dans son rapport au luxe, n’hésitant plus à être critique face à un luxe excessif. Si l’appétence pour le luxe se contracte de 19 points en Russie, elle se maintient en Asie. Mais elle devient cependant plus « casual », avec une attente davantage tournée vers la qualité et le service. Pour 90 % du panel, la marque doit être garante de son authenticité et de sa très grande qualité. Par ailleurs, nombre d'acheteurs n’ont pas franchi le cap des achats de luxe en ligne, 76 % déplorant l’absence d’expérience sensorielle. Au Japon, 19 % des répondants attendent pour leur part du luxe un investissement sur les enjeux éthiques et écologiques. « Alors qu’une frénésie de consommation caractérisait la zone il y a quelques années, on assiste à une refondation de valeurs », pointe ainsi l’étude.


La qualité et le service prennent progressivement le pas sur la mise en avant de logos et noms de marques de luxe - Ipsos


Reste le désir d’une « Intense Fluidity » entre les univers online et offline des marques, élément pour lequel l’intérêt s’est renforcé de neuf points en deux ans. Les magasins des marques restent des lieux privilégiés pour les achats, les clients y appréciant un service exceptionnel (pour 85 % du panel), du sur-mesure (82 %), une bienveillance des rapports humains (90 %) et un confort (89 %). Ainsi, la très grande majorité privilégie l’expérience physique en magasin (95 %). Mais l’enquête montre que les clients sont de plus en plus investis dans les achats de luxe lors de leurs voyages à l’étranger. Un facteur important, alors que 77 % du panel ont voyagé durant ces deux dernières années et même respectivement 80 % et 96 % pour ce qui est des clients chinois et hongkongais. Le shopping devient si impératif que 93 % des Chinois et 63 % des Russes savent à l’avance ce qu’ils vont ramener. Donnant au duty-free un rôle plus que jamais stratégique.

« On voit bouger le rapport au luxe, aussi bien dans l’évolution des points de vue à partir des questions historiques de l’enquête, que dans les expressions libres et les images qui sont analysées par notre Intelligence Artificielle, résume Françoise Hernaez Fourrier, directrice du Planning Stratégique chez Ipsos. Le luxe est moins uniquement porté par des brand addicts, mais touche plus de gens, sensibles à la créativité et l’authenticité. Il vient plus que jamais affirmer la consécration de soi, de son succès, mais dans un certain art de vivre, avec une grande exigence de qualité de services. »

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