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21 févr. 2017
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L'athleisure, une tendance de fond appelée à investir le luxe et le lifestyle

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21 févr. 2017

Contrairement aux prévisions de certains spécialistes qui annoncent son déclin, l'athleisure a encore de beaux jours devant lui, notamment en investissant les secteurs du luxe et du lifestyle. C'est en tout cas l'avis d'Euromonitor, qui a fait, lors d'une présentation récente à Londres, le point sur le potentiel d'une des catégories les plus dynamiques de ces dernières années.

Nakeid est l'une des nouvelles marques de performance qui ont émergé dans le cadre de la seconde vague de développement de l'athleisure - Nakeid


Selon le cabinet de recherche, la croissance de la catégorie devrait s'accélérer au fur et à mesure que celle-ci, jusqu'à maintenant une tendance, deviendra un style de vie, " en raison du désir des consommateurs d'être à l'aise tout en ayant du style", considère Magdalena Kondej, chargée de l'habillement et de la chaussure chez Euromonitor.

Selon cette dernière, dans un marché de l'habillement et de la chaussure estimé à 1 700 milliards de dollars (et alors que le sportswear concentre pour sa part 282 milliards de dollars de ventes), "un sixième de nos dépenses globales en vêtements et chaussures concerne le sportswear".


La croissance de l'athleisure de performance devrait surpasser celle des vêtements inspirés par le sport - DR


Avec une croissance de 6,5 %, les ventes de sportswear progressent plus rapidement que l'ensemble du marché, et les chaussures d'inspiration sportive croissent encore plus rapidement, à hauteur de 9,5 %. Cette croissance est forte aussi bien sur les marchés développés que sur les marchés en voie de développement. Avec 22 %, l'Inde est le pays qui connaît la plus forte croissance. Au Royaume-Uni, le potentiel reste élevé, les dépenses par personne étant de 144 dollars, contre plus de 300 dollars aux Etats-Unis. Elle a aussi identifié des opportunités significatives en Chine où les clients adoptent de plus en plus l'athleisure.

Selon Magdalena Kondej, il existe aujourd'hui deux raisons qui permettent de penser que l'athleisure va ralentir en tant que tendance mode, tout en gardant sa puissance en tant catégorie de produit capable d'influencer le reste du marché.


Des griffes haut de gamme comme Kate Spade collaborent avec des spécialistes comme Beyond Yoga - DR


Elle a notamment souligné le retour du denim. Après avoir vu ses ventes baisser aux Etats-Unis en 2014 et 2015, le demin a renoué avec une croissance de 4 % globalement en 2016. Pour elle, il s'agit d'une conséquence de la perméabilité du demin à l'athleisure lui-même.

"Le secteur du jeans cherche aujourd'hui des moyens de transformer la tendance en faveur de l'athleisure en une opportunité, et les marques créent du denim pour homme et femme avec de nouvelles fibres élastiques et des tissus qui gèrent mieux la sueur". Magdalena Kondej a notamment pris pour exemple l'Hyper Skin de Replay dont le denim est, selon la marque, assez confortable pour l'entraînement sportif.

Euromonitor s'attend à ce que l'athleisure parvienne à influencer d'autres catégories comme les sous-vêtements, les vêtements de bain, les vêtements décontractés mais aussi les produits de beauté comme par exemple du maquillage conçu pour l'entraînement sportif.

Même si les marchés de masse sont importants, Euromonitor estime aussi que le premium et le luxe sont essentiels à l'évolution de l'athleisure, du fait que les consommateurs vont de plus en plus rechercher des expériences plutôt que des articles de luxe comme tels. Et d'ajouter : "les consommateurs prennent de plus en plus soin de leur santé en tant que symbole de leur statut, qu'il s'agisse de séances de fitness personnalisées, de retraites détoxifiantes, de thérapies naturelles... ou encore du développement de l'athleisure de créateur."


Le Body Studio de Selfridges permet à l'athleisure d'investir le monde du luxe - DR


Plusieurs exemples illustrent cette évolution du marché, parmi lesquels la décision de L Catterton de racheter la marque de cyclisme premium Pinarello ou encore l'ouverture par Selfridges de son Body Studio.

Parallèlement, la croissance annuelle moyenne dans les clubs de sport et salles de gym a été de 9 % de 2011 à 2016 (marchés développés et émergents confondus) et au cours des cinq prochaines années, celle-ci devrait atteindre les 10 % dans les pays développés et les 13 % dans les pays émergents.

Les consommateurs qui allouent une part conséquente de leur revenu disponible au fitness et au bien-être sont considérés comme des cibles de choix pour l'athleisure. En 2016, le nombre de griffes de mode ayant lancé leur capsule de sportswear a notablement augmenté, ainsi que celui des créateurs ayant choisi de s'associer avec des marques de sportswear pour lancer des vêtements de performance, d'après-sport ou même de tous les jours.

Ce nouvel accent mis sur le lifestyle devrait être favorable aux vêtements dédiés à la pratique du sport, marché qui devrait croître de 30 milliards de dollars, contre 24 milliards de dollars pour les vêtements et accessoires d'inspiration sportive, selon Bernadette Kissane, analyste habillement et chaussures chez Euromonitor.

Toujours selon Euromonitor, les consommateurs attachant de l'importance à la performance et qui achètent ces marques sont aussi des cibles clés pour l'informatique portable. Bernadette Kissane a ainsi mis en avant l'exemple d'Under Armour. Le groupe américain a lancé des chaussures de course équipées d'une technologie permettant à son utilisateur de savoir si ses muscles ont été correctement préparés pour l'entraînement et des vêtements de nuit favorisant la récupération musculaire durant le sommeil.

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