XERFI vient de publier une étude approfondie, après plusieurs semaines d’enquêtes et d’analyses, sous le titre :
« La distribution de chaussures face au e-commerce – vers une intensification de la concurrence et une reconfiguration de l’offre en ligne ».

Voici quelques-uns des principaux enseignements de cette analyse de 210 pages :

Les ventes de chaussures ont globalement bien résisté à la dégradation du pouvoir d’achat des Français. Après une hausse de 3% en 2010, ce poste de dépenses devrait en effet encore enregistrer une croissance comparable en 2011 et 2012, selon les experts de Xerfi. Toutefois, ce sont les ventes en ligne de ce type d’accessoires qui progresseront le plus vite pour représenter 6,5% de la consommation totale de chaussures en 2012, contre 4% en 2010
pronostique Xerfi dans cette étude.

La multiplication des ouvertures de sites marchands au quatrième trimestre 2010 illustre combien l’e-commerce de chaussures est en pleine effervescence. Plusieurs opérateurs d’envergure aux profils variés – pure players, véadistes traditionnels et enseignes de distribution physique – ont en effet pris position sur ce marché en ligne. Amazon a ainsi lancé Javari.fr, La Redoute a créé Shoestyle.fr, l’allemand Zalando est arrivé en France tandis
que Minelli et Chausséa ont inauguré leurs e-boutiques.

A la faveur de cette démultiplication de l’offre sur la Toile, le marché en ligne de la chaussure génèrera des ventes supérieures à 600 millions d’euros en 2012, à comparer à 400 millions en 2010, selon les estimations de Xerfi.

L’e-commerce en pleine mutation

Cette intensification de la concurrence risque fort de remettre en cause le leadership des pionniers. Face à cette reconfiguration de l’offre, chaque catégorie d’opérateurs dispose de ses forces et atouts :

- Les pure players spécialisés Spartoo et Sarenza ont évangélisé le marché grâce à leur offre étendue, des services performants et une présence marquée dans les médias et les réseaux sociaux. Mais ils doivent désormais affronter des concurrents de taille, à l’image de Zalando.fr, la déclinaison hexagonale du numéro un de la vente en ligne de chaussures en Allemagne. Dans ce contexte, la redistribution des cartes devrait s’opérer à l’échelon européen ;

- Les pure players généralistes, initialement spécialisés dans les produits culturels et l’électronique grand public, ont engagé des stratégies de diversification. Celles-ci se concrétisent par la création de market places et l’élargissement de l’offre à de nouveaux marchés. Rue du Commerce ou Pixmania, par exemple, proposent désormais des milliers de références de chaussures. Les leaders du CtoC tels que ebay ou PriceMinister font eux évoluer leur business model au profit des vendeurs professionnels ;

- Les distributeurs traditionnels, même conscient des opportunités offertes par Internet, demeurent prudents en matière d’e-commerce. Minelli ou La Halle aux Chaussures ont en outre lancé très récemment leur site marchand. Ainsi moins d’un quart des 70 enseignes recensées par Xerfi dispose d’une boutique en ligne. Mais les stratégies cross
canal des chaînes de chaussures devraient s’accélérer ces prochains mois sous l’effet des offensives des pure players et de l’arrivée sur le web de grands noms de la mode comme Zara. D’autant plus qu’elles peuvent faire valoir plusieurs avantages concurrentiels (notoriété,
puissance d’achat…) sur Internet.


Les enseignes devront tenir compte de l’évolution des comportements d’achats des consommateurs tant le lancement d’un site marchand ne peut se limiter à une simple duplication de l’offre magasin sur le Web. Elles pourront ainsi envisager des partenariats avec les sites d’achats groupés (Groupon…) ou de cash back (Ebuyclub…). Et garder à l’esprit que l’occasion et la location émergent chez les cyberacheteurs.

Auteur de l’étude : Delphine David.