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28 sept. 2021
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L'e-commerce pèsera bientôt 23% des ventes mode françaises

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28 sept. 2021

La part de marché de la vente en ligne dans les ventes tricolores avait bondi de 15 à 21%. Alors que la croissance retrouve des niveaux plus normaux quoique soutenus sur l’exercice, cette part devrait être portée à 23% sur l’exercice 2021, selon l’Institut Français de la Mode.


IFM



A l’occasion de la présentation des chiffres semestriels de la vente en ligne par la fédération Fevad, l’IFM s’est livré à son désormais traditionnel point sur la présence du e-commerce dans l’habillement. Les ventes en ligne d’habillement avait en 2020 connu un accroissement de 22,2%. Hausse qui se traduit par +17,7% chez les pure-players, +26,2% pour les grands magasins et magasins populaires (Monoprix), +72,5% chez les chaînes de grande diffusion (Kiabi, Gémo…) et +30,2% chez les enseignes spécialisées (H&M, Zara…). Ces dernières avaient vu d’ailleurs la part de marché d’Internet passer de 7% à 11% en un an et cette catégorie pèse plus de la moitié des ventes du secteur.

Quelle tendance montre le début d’année 2021? La période janvier-juillet montre par rapport à 2020 une croissance de 8,8% des ventes cumulées entre boutiques et Internet. Un chiffre qu’il faut prendre avec recul, car il cache une chute de 13,4% par rapport aux sept premiers mois de 2019. “Il ne faut pas oublier que les ventes en ligne n’avaient pas été très bonnes sur la période janvier-mars 2020, en raison des grèves”, rappelle le directeur de l’Observatoire Economique de l’IFM, Gildas Minvielle. “On retrouve ce phénomène en comparant les mois de mai”.

Après le coup de frein connu par les ventes omnicanales à l’occasion du premier confinement, les ventes en ligne de mode avaient en effet connu une brusque accélération de 61,7% en mai 2020. En conséquence, le mois de mai 2021 affiche un équilibre (+0,3%) contrastant avec l’écart de +92,2% constaté entre mars 2020 et 2021. Une tendance qui se poursuit en juin (+2%) et juillet (-3,4%), du fait d’un effet de base défavorable.


Shutterstock


Pour Gildas Minvielle, “ces chiffres montrent que l’exercice va vers une poursuite de la tendance haussière, mais à un rythme moins soutenu”. Le spécialiste relève par ailleurs le cas des chaînes de grande diffusion. “On constate un effet d’accélération particulièrement soutenu chez ces enseignes, qui ne réalisent pas encore une part très importante de leurs ventes sur Internet et ont encore une forte marge de progression. Surtout comparées à des chaînes spécialisées qui ont déjà fait leur révolution Internet, et réalisent déjà pour certaines une vente sur dix sur Internet”, indique-t-il. 

Les pure-players tirent la moyenne vers le haut



Une grande diffusion qui tire donc la croissance vers le haut, mais toujours moins que les pure-players, pour lesquels la période janvier-juillet s’inscrit en hausse de 17,2% des ventes mode par rapport à 2020, et même de 23,8% par rapport à la même période en 2019. Un écart qui, là encore, s'explique par le fait que l’e-commerce ne s’est vraiment animé en 2020 qu’à partir du mois de mai.


IFM


Tous secteurs confondus, les ventes en lignes de biens sur Internet avaient explosé de 29% en 2020 (et 8,5% en comptant les ventes de services). Une “année de rupture”, selon la Fevad, qui relevait que la part du e-commerce dans le commerce de détail avait du même coup bondi de 3,6 points pour atteindre 13,4%. 

Des niveaux records au niveau européen



Kantar s'est de son côté penché sur les ventes en ligne de mode à l'échelle européenne. Il ressort qu'au Royaume-Uni c'est désormais 57% des dépenses mode qui se font via Internet. Soit plus du double des niveaux constatés aussi bien en France (26,4%) qu'en Espagne (22,7%) et en Italie (21%). Mais Kantar prévient que la réouverture des magasins s'accompagne d'un repli de la fréquentation en ligne, entrainant déjà en Italie un effritement de la part de marché d'Internet dans la mode.

"Le modèle omnicanal a donc de sérieux atouts à faire valoir", pour Kantar, qui pointe que 12,7% des Français pensent acheter davantage en magasin dans les mois à venir. "Si les acheteurs de mode sur Internet attachent une importance toute particulière aux retours et livraisons gratuits, les services de 'click, call&collect' et de e-reservation sont jugés désormais comme indispensables. Des acteurs comme Kiabi, Decathlon ou encore Zara se sont particulièrement illustrés cette année, en doublant la part de leurs clients omnicanaux".

Néanmoins, la conquête du web par les "click&mortar" (enseignes physiques présentes aussi en ligne, ndlr) reste ardue, souligne Kantar, qui pointe que les pure-players pèsent encore 60% des ventes mode sur Internet. Ainsi, Zalando capte à lui-seul 7,6% des ventes européennes en ligne, devant Amazon, et vise ouvertement les 10%. Vinted bondit de son côté de la 8e à la 3e place du classement en un an, tandis que Shein entre au Top10 directement à la 6e position. L'opposition jadis faite entre commerces physiques et en ligne se joue donc aujourd'hui davantage entre enseignes omnicanales et pure-players.

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