L'e-commerce, relais de croissance imposé pour les Maisons de luxe

Auteur :

Lucile Deprez

Publié le
28 juin 2016

Dans le cadre de son étude « La distribution de produits de luxe - perspectives du marché à l’horizon 2025, transition digitale et reconfiguration du jeu concurrentiel », Xerfi-Precepta donne ses conseils aux Maisons de luxe face aux difficultés rencontrées par le secteur ces derniers temps.

Ralentissement de la croissance économique dans les pays émergents, tassement du marché américain et attentats en Europe mettent à mal le chiffre d’affaires des Maisons de luxe.

Pour Xerfi-Precepta, ce phénomène est parti pour durer et les marques ne devront pas s’attendre à une croissance de leur chiffre d’affaires de plus de 3 % par an en moyenne.

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La croissance du marché du luxe, comprenant l’habillement, la chaussure, l’horlogerie, la bijouterie, les accessoires, le parfum et les cosmétiques, est au point mort au niveau mondial avec des ventes qui s’élèvent à 253 milliards d’euros en 2015, mais une croissance de seulement 1 à 2 % avec l’effet du taux de change.

Les experts du cabinet d’études alertent les acteurs traditionnels du marché sur la montée en puissance du e-commerce, qui joue sur l’image et la relation qu’entretiennent les Maisons avec leur clientèle.

D’une part, Internet a commencé à déstabiliser la stratégie des marques de luxe en permettant la transparence et la comparaison. Les consommateurs beaucoup plus avertis aujourd’hui n’acceptent plus de devoir payer plus cher en fonction de leur zone géographique.

D’autre part, selon l’étude, les pure players, les moteurs de recherche spécialisés dans la mode, les éditeurs de presse magazine, les médias sociaux, les sites de petites annonces et d’articles de seconde main prennent de plus en plus de place dans cette industrie en tant qu’intermédiaires. Ces nouveaux entrants court-circuitent la communication entre les consommateurs et les Maisons de luxe ne parviennent pas à fidéliser leurs potentiels clients.
 
Les plates-formes comme Net-A-Porter, Shopstyle, Mr Porter et bien d’autres encore enregistrent une bonne audience. Elles distribuent des marques de renom, avec lesquelles elles font parfois des collections en collaboration comme avec Gucci ou Maison Kitsuné, et elles proposent une expérience d’achat innovante, mais ces plates-formes vendent aussi des produits de gammes inférieures. Ce qui peut ternir l’image des Maisons de luxe présentes sur le site.
 
La vente d’articles en ligne a augmenté de 27 % par an en moyenne au niveau mondial entre 2003 et 2015. Même si, en 2015, cela ne représentait que 6,6 % de l'ensemble, le cabinet d’études prévoit qu’en 2025, l'e-commerce sur le marché du luxe représentera 20 % des ventes. Les experts assurent que la transition digitale sera un tel facteur clé de développement que les Maisons de luxe doivent personnellement s’en charger, mais 30 % d'entre elles ne possèdent pas encore de boutique en ligne.
 
Enfin, pour Xerfi-Precepta, les autres canaux de distribution à privilégier sont les boutiques en propre, mais aussi les emplacements au sein des aéroports et dans les villages de marques qui opèrent une montée en gamme.