L’homme, nouvelle cible des cosmétiques Selon un sondage IFOP publié en février 2004 pour le compte de Jules, les hommes aiment la mode ou en tout cas y portent un intérêt particulier. Le chanteur Justin Timberlake inspire les plus jeunes. 21% des hommes interrogés déclarent que leur style vestimentaire s’apparente à celui de Keanu Reeves et 19% pensent plutôt se rapprocher du footballeur David Beckham. Mais attention, ils sont encore 63% à être influencés par une femme dans leurs choix vestimentaires et 75% de leurs achats sont effectués en présence d’une femme. 6% d’entre eux restent persuadés du facteur «séduction» que comporte un survêtement… Pourtant, le phénomène est bien présent en ce qui concerne le secteur cosmétique et semble se transformer en une véritable réalité économique. Nivea fut le premier en 1989 a lancé une ligne de cosmétiques exclusivement masculine. Puis vinrent s’ajouter des marques comme Body Shop, Biotherm, Clarins… les plus récentes sur le marché étant Lancôme ou Shiseido. Eurostaf estime le marché mondial des soins masculins (produits de rasage inclus) à environ 3 milliards d’euros. De nouvelles habitudes Depuis deux mois, la boutique Sephora des Champs Elysées possède un rayon masculin très complet : du maquillage Jean-Paul Gaultier, pionnier en la matière, aux soins Lancôme, Clarins ou Biotherm, l’homme nouveau peut enfin jouir d’un espace entièrement consacré à sa beauté. Audrey, l’une des spécialistes maquillage du magasin, pense qu’il y a là un grand potentiel. Les hommes ne viennent plus se renseigner accompagnés de leurs femmes.Ils viennent seuls, qu’ils soient gays ou hétéro. L’évolution est très visible. De plus en plus de clients n’hésitent plus à s’autoriser une séance maquillage gratuite, pour l’effet bonne mine avant tout. D’autres, plus rares, viennent spécialement avant une soirée au Queen… L’anti-cerne, les gels teintés et autres poudres de soleil mates sont des produits qui séduisent le plus ces nouveaux consommateurs. A ceux-ci, il faut ajouter les gels nettoyants, les crèmes hydratantes ou anti-rides. A l’instar de Nickel, les produits les plus attrayants sont aussi ceux qui s’inscrivent dans le domaine du ludique. Les produits phares de Nickel ont de drôles de noms : Lendemain de fête, Amuse-gueule, Massage canaille… Nickel a également ouvert le premier institut de beauté exclusivement pour homme en 1996. Aujourd’hui, il n’est pas étrange de trouver dans les prestations des instituts de beauté des soins masculins, de l’épilation à la manucure en passant par de véritables soins du visage. Tous en passe de devenir des « métrosexuels » ? Mais que signifie ce barbarisme !?! Mark Simpson, écrivain britannique, a inventé ce mot en 1994 afin de dénoncer les effets du consumérisme et des nouveaux magazines pour hommes. Ce n’est qu’en juin 2003, que l’expression revient sur le devant de la scène grâce à l’agence de publicité Euro RSCG Worldwide de New York. En février dernier, l’agence annonçait que le phénomène «Metrosexuel» allait s'accentuer en 2004, avec une population d'hommes explorant leur part de féminité, de plus en plus importante. « On prévoit une prolifération de magazines dédiés aux hommes, la multiplication de centres de beauté pour homme et ce, au sein même des salles de sport, ainsi que des produits de maison plus orientés vers cette cible». Ce terme désigne donc un trentenaire branché, vivant dans un milieu urbain, qui prend grand soin de son corps et de son image, toutes orientations sexuelles confondues. Leurs icônes sont les footballeurs Djibril Cissé et David Beckham (tient, encore lui...), ou même Lenny Kravitz. Selon un article de L’Express datant du 8 mars 2004, l’apparition de cette tendance tient pour une grande part à l’élévation du niveau de vie. Le métrosexuel est aussi l’un des symboles visibles de la disparition de la figure emblématique du père et de la fameuse crise de l’identité masculine, « Quand on n’a plus besoin de lui pour représenter l’autorité, le père peut s’épiler ou porter des bijoux ». De plus, les femmes exercent aujourd’hui les mêmes prérogatives que les hommes autrefois. Elles travaillent, 5% d’entre elles sont chefs d’entreprise et décident d’avoir des enfants quand elles veulent. Des hommes en droit d’acquérir une part de féminité

PJ Rameau portant l'une de ses créations. Crédit S. Laure

Et qui hésitent moins aujourd’hui à s’approprier des pratiques féminines. La marque de bijoux Côté Mecs, créée par Paul Jean Rameau et Christian Morel, peut témoigner de ces changements. Cette marque lancée il y a 5 ans, connaît un réel engouement depuis 2 ans. Ces bijoux sont exclusivement destinés à des hommes branchés, désireux de porter un objet qui leur ressemble. « Quand nous avons présenté notre collection pour la première fois au salon Bijorhca, il y a 5 ans, nous avons été pris pour des martiens », dit Paul Jean Rameau, « avant, les bijoux pour hommes étaient achetés par leurs femmes. Aujourd’hui, les hommes achètent un bijou à leur image. Contrairement aux femmes qui adorent changer de parure, l’homme porte un bijou qui affirme sa personnalité ». Leurs créations sortent de l’univers très classique du bijou pour homme, mais restent très masculines. Prochain lancement : des sautoirs pour homme, objet pourtant typiquement féminin, qui a été revu et corrigé par le duo de créateurs afin de rester très viril. Lauréats d’une Etoile de la Mode au salon Bijorhca de janvier dernier, ces avant-gardistes auront un corner exposant leurs créations aux Galeries Lafayette à partir de juin prochain. Coïncidence ? Depuis quelques semaines, des campagnes de publicité pour des sous-vêtements masculins montrant des hommes en petite-tenue et aux formes avantageuses envahissent nos rues. On pense tout de suite à la célibrissime campagne Aubade : même photos en noir et blanc, même cadrage… L’homme-objet ne pointerait-il pas son nez ? Caroline Cardona.