Après le SRAS et la guerre en Irak, l'industrie de l'horlogerie-bijouterie, qui s'est retrouvé à Bâle pour son salon annuel, est confrontée à un nouveau défi: la concurrence du téléphone portable qui donne l'heure et incite les jeunes à se passer de montre.

Salon BaselWorld qui s'est tenu début avril en Suisse

"Les jeunes n'ont plus de montre aujourd'hui: s'ils veulent savoir l'heure, ils regardent leur portable, qu'ils ne quittent jamais", soupire Patrice Besnard, représentant du comité français de l'horlogerie, de la bijouterie, de la joaillerie et de l'orfèvrerie, au salon Baselworld. En février, un opérateur français a ainsi lancé une campagne publicitaire où les montres étaient jetées à la poubelle. Le comité a demandé par voix de justice l'interdiction de cette campagne. Selon la Fédération horlogère suisse, le nombre total de montres vendues est en baisse, mais en valeur, les ventes augmentent. Autrement dit, il se vend moins de montres bon marché, mais de plus en plus de montres chères. En janvier-février 2005, les ventes de montres en plastique de fabrication suisse ont reculé de 25,1% à 1,22 million d'unités. Mais pour François Thiébaud, président du comité des exposants suisses à Baselworld et patron de la marque Tissot (groupe Swatch), il ne faudrait pas "abandonner les volumes et se cantonner dans le très haut de gamme, ce serait une aberration". Selon lui, l'industrie horlogère suisse, la première du monde, doit mieux vendre sa "suissitude", quelque peu "galvaudé" ces dernières années par la mention "Swiss made". Pour qu'une montre porte cette mention, il faut que son mouvement soit suisse, qu'elle soit assemblée en Suisse et qu'au moins 51% de ses composants aient été fabriqués dans le pays. Aujourd'hui, les jeunes veulent des "montres mode, fabriquées en Asie", et ne sont pas trop regardants sur la qualité de fabrication donnée par le "Swiss made", ajoute M. Thiébaud. Pour le représentant de Hong-Kong, Alan Wong, vice-président du Hong Kong Trade Development Council (HKTDC), la Suisse reste cependant encore bien placée en Asie. "Les importations de montres suisses à Hong Kong sont trois fois plus importantes que les exportations horlogères de Hong Kong vers la Suisse", relève-t-il. Les bijoutiers européens se frottent aussi à la concurrence asiatique: Hong Kong est le troisième exportateur mondial de bijoux avec une hausse de 17% des exportations en 2003, et de 19,3% en 2004, à 2,6 milliards de dollars. Hong Kong est specialisé dans la moyenne gamme, le haut de gamme restant une spécialité européenne. Ce secteur est actuellement en difficultés. "Aujourd'hui, on n'offre plus tellement un beau bijou à l'occasion d'un anniversaire de mariage ou d'un autre événement", regrette Patrice Besnard. Les consommateurs préfèrent investir dans la haute technologie, comme l'achat d'un téléviseur à écran plasma. Pour Patrice Besnard, la profession doit retrouver les moyens de faire "aimer les montres": "Il y a 20 ans, on ne jurait que par les montres à quartz, aujourd'hui les montres mécaniques font un grand retour en force". Cette année, les montres mécaniques en or jaune, y compris le bracelet, sont en vedette à Bale, ainsi que les montres "squelette", qui dévoilent leur mouvement.