Kiabi, Decathlon et Sephora font partie des rares enseignes à avoir amélioré leur image prix depuis un an. C’est l’une des conclusions de l’étude du cabinet OC&C Strategy Consultants, qui mesure l’écart entre la perception des prix d’enseignes par les consommateurs et les prix réellement pratiqués.

Les Français sont plutot doués pour bien évaluer le positionnement prix des enseignes

Certaines enseignes sont ainsi associées à des prix inférieurs à ceux qu’elles pratiquent en magasins,  dont Decathlon (- 7,7 % entre le prix perçu par le public et le prix réel), Kiabi (- 6,6 %), C&A et la Halle (-3,2 %), Vente-Privée.com (- 2,5 %), H&M (-2,2 %), La Redoute et Sephora (- 1,2 %), Nocibé (-0,8 %), Gemo (-0,4 %) et Marionnaud (0,2 %).
 
A contrario, certains enseignes sont, volontairement ou non, considérées comme plus chères qu’elles ne le sont. Sont ainsi concernés 3Suisses.fr (perçu 0,2% plus cher que dans la réalité des prix), Go Sport (0,5%), l’Habillement Carrefour (1%), Camaïeu (5%), Sport 2000 (6,9%), Cache Cache (7,5%), le Printemps Beauté (8,5%), Etam (9,4%) et le rayon beauté des Galeries Lafayette (9,7%). La palme revient à l’enseigne Zara, perçue 15,8% plus chère qu’elle ne l’est.
 
Menée en Grande-Bretagne, en Allemagne, aux Pays-Bas, aux Etats-Unis et en France, cette étude révèle également que les Français sont les plus à même de situer justement le niveau de prix de leurs enseignes. La mode féminine et les produits de beauté sont en outre les secteurs où le prix influe le moins sur la décision d’achat, devant les biens culturels, les articles de sport et l’habillement de la famille.
 
Quant au web, il aurait "gagné la bataille de l’image prix". Pour les Français, les prix proposés en ligne sont en moyenne 10% inférieur à ceux pratiqués en magasin. Un écart de perception qui surpasse les quatre autres pays testés, et qui atteint même 13% dans l’habillement pour la famille, 12% pour l’habillement féminin et 11% dans les produits de sport. Les parfums et produits de beauté restent pour leur part dans la moyenne avec une perception de prix 10% inférieur aux prix pratiqués en ligne.