L'importance du prix rend les clients plus volatiles face aux enseignes

En cette période de tension économique qui perdure, les consommateurs tricolores adaptent leurs comportements. Or, 92% des Français disent avoir perdu en pouvoir d'achat (soit 5 points de plus qu'il y a un an), livre une étude signée Havas Commerce et CSA pour le salon Paris Retail Week. En premier lieu, ils citent l'inflation (à 94%) comme responsable, devant la stagnation des salaires (50%).

"Huit Français sur dix doivent gérer un budget familial restreint, et pour un quart d'entre eux, cette contrainte budgétaire est particulièrement intense. La perception de l'augmentation des prix est généralisée dans tous les secteurs, notamment dans l'alimentation (87%), l'énergie (88%), les loisirs et les voyages (83%)", souligne le sondage. Au rayon textile, 75% des sondés observent une hausse.

Le critère du prix est donc encore plus prépondérant lorsqu'il s'agit de consommer: il est décisif pour 65% des Français, loin devant la qualité (44%). L'engagement ou les choix écologiques sont importants (pour 49% des sondés) mais pas décisifs lors de l'acte d'achat (seulement 12% le décrivent comme tel).

"La sensibilité au prix (94%) continuera à être prédominante dans les semaines à venir, accompagnée de la recherche de promotions (88%) et de l'utilisation de programmes de fidélité (86%)". Un tiers des personnes interrogées prévoient de restreindre leurs activités de loisir et leurs vacances, tandis que 35% comptent réduire leurs achats mode.

La recherche du meilleur prix induit une volatilité accrue des clients dans le choix des enseignes. 41% des Français disent avoir changé leurs habitudes d'achat, et parmi eux 64% estiment être guidés par le prix. Cela profite aux acteurs de low cost et du déstockage.

"Ce contexte met à mal le modèle de grande consommation construit sur la force de la marque et sur sa notoriété. Si l'inflation continue, nous allons peut-être vivre un changement important du rapport entre marques et distributeurs, au profit de ces derniers", commente Yves del Frate, président de CSA Research, soulignant d'autre part l'importance accrue de proposer des programmes de fidélité performants.

Les enseignes préférées des consommateurs pour l'alimentaire sont Lidl et Leclerc, tandis qu'en non-alimentaire, Amazon, Action et Decathlon occupent les premières places. A noter la présence des acteurs de la seconde main, Le Bon Coin (4e) et Vinted (6e), qui montre la montée en puissance de l'achat d'occasion, qui touche aujourd'hui 32% des sondés, soit un bond de 13 points en un an.

Les Français sont également plus attentifs au gaspillage (49% en 2023, contre 40% en 2022); tandis que 69% demeurent sceptiques quant à la capacité des enseignes à réaliser leur transformation RSE.

L'attente première des Français vis-à-vis des enseignes est encore une fois un engagement sur le prix (73%), devant le soutien aux agriculteurs (45%), et la promotion de la fabrication française (39%). "Les Français cherchent des solutions à court terme certes mais s’engagent à consommer pour le futur (souveraineté industrielle, bio, écologie…)", résume l'étude.

Dans leur quotidien, 90% des Français réalisent des achats en magasin physique (contre 88% il y a un an), 54% commandent en ligne (contre 39% en 2022), tandis que 35% ont recours aux petites enseignes locales (+ 5 points en un an).

Si la moitié des sondés anticipait des difficultés pour boucler leur budget de rentrée, la perspective des achats des fêtes de fin d'année s'envisage avec grande prudence. 40% vont réduire les dépenses en décoration de Noël et pour les cadeaux des adultes, mais seulement 17% pourraient amputer leur budget dédié aux enfants. Enfin, seulement 7% des Français estiment que l'année 2024 sera plus facile que 2023. Le pessimisme domine.

"L'inflation est un révélateur et une opportunité pour le commerce, assure Yves del Frate. Elle secoue le modèle, et révélera les acteurs les plus à même de proposer et de communiquer sur des prix compétitifs", conclut-il, arguant que mener des actions contre l'inflation s'apparente pour les enseignes à une nouvelle dimension RSE.

Méthodologie: 1.002 Français de 18 ans et plus, représentatifs de la population, interrogés en ligne en juin 202

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