Le Brésil, dont le territoire couvre près de la moitié du continent sud-américain, s'était jusqu'à récemment contenté, sauf de rares exceptions, de répondre aux besoins des 200 millions de Brésiliens. Mais le boom économique que connaît le pays, avec une croissance de 7,5% en 2010, a non seulement fait germer de nouvelles attentes de consommation parmi les classes sociales moyennes et supérieures, mais également attisé l'intérêt d'acteurs internationaux pour ce marché émergent.

Pour les consommateurs brésiliens, peu importe l'étiquette, ce qui influence l'achat, selon une étude de l'ABIT, c'est la publicité et le fait que les célébrités, comme Gisele Bündchen, portent une marque - Photo Maurico Lima AFP

Jusque là, à l'abri derrière des barrières tarifaires de près de 90%, les 30.000 sociétés du secteur textile (représentées par ABIT), spécialistes du coton, du denim (deuxième producteur et troisième consommateur mondial) et de la maille, voient avec inquiétude les produits à bas prix aborder leur marché.

La question apparaît tellement centrale qu’en juillet dernier, en préambule du Première Vision Brasil, le président de l'ABIT, Arguenaldo Diniz, marquait la position du textile brésilien "Nous ne sommes pas contre les importations, cependant il faut lutter contre les importations déloyales qui portent préjudice à la santé de nos entreprises. Sur le premier semestre 2011, l'activité de la confection a connu un recul de 0,48% alors que les détaillants ont vu leurs chiffres augmenter de 14%. Cela a un impact direct sur notre balance commerciale, en particulier avec la Chine".

Alors pour mieux répondre aux attentes de son marché intérieur, la fédération vient de réaliser une étude. Dans celle-ci, réalisée auprès des consommateurs des principales villes du pays, on apprend ainsi que près de 85% des femmes se chargent des achats de vêtements et de mode pour la famille. 71% d’entre elles sont influencées par ce que portent les célébrités et 53% d’entre elles sont influencées par les publicités, la télévision représentant la principale source d’information sur la mode pour 72% des personnes interrogées. En termes de rythme d’achats, 38% des personnes réalisent des achats de mode au moins une fois par mois et 56% préfèrent les rues commerçantes, même si les plus jeunes préfèrent, eux, les centres commerciaux.
Enfin, détails importants dans l’approche du marché, en moyenne 5,5% du budget de la famille est dédié à l’achat de mode. Pour l’heure seulement 15% de ces habitants des grandes villes, réalise des achats en ligne. A peine plus d’un quart se réfère à l’étiquette pour connaître la provenance du produit. En revanche, les critères de confort, de prix et de qualité restent majeurs.

Face à la concurrence chinoise sur les prix et aux attentes des classes moyenne et supérieure la production brésilienne se remet en cause. La majorité des acteurs présents sur Brasil Première Vision cet été s'accordaient sur le fait que la confection brésilienne doit progresser. Si les investissements, qui ont représenté 13 milliards de dollars US sur les dix dernières années, concernent la capacité de production et la mise aux normes environnementales, le pays manque de savoir-faire sur ce volet. Un frein pour les entreprises locales, qui commencent à établir des stratégies export, mais aussi une porte ouverte pour leurs concurrents internationaux.