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Publié le
14 avr. 2016
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4 minutes
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L’industrie du luxe doit améliorer son expérience client numérique

Publié le
14 avr. 2016

Les multimarques de luxe en ligne sont plus performants que les Maisons pour ce qui est de l’expérience client numérique. Telle est la conclusion du premier « Baromètre Expérience Client Digitale » réalisé dans le secteur du luxe par le cabinet-conseil Kurt Salmon avec l’agence Uptilab, spécialisée dans le big data.


L’enquête, réalisée entre février et mars, a passé au peigne fin 43 sites de marques de luxe, dont deux sites marchands multimarques, dans toutes les catégories sauf les parfums et la cosmétique. Les sites ont été analysés à travers plus de 70 critères, de la présence sur le Web à la clarté de l’offre.

En fait, aucune grande Maison ne se distingue vraiment par rapport aux autres. C’est le multimarque virtuel Net-A-Porter qui arrive en tête du classement, suivi de près par Burberry, marque pionnière dans le secteur, et par Hermès. Si l’on tient compte des seuls critères de l’expérience client, ce sont Burberry, Gucci et Tiffany, qui se classent premières, soit des marques non françaises.

Selon l’étude, « la transformation du secteur est bel et bien engagée. Cependant, si certaines marques réalisent de belles performances, les écarts sont importants et de nombreux basiques demeurent trop fréquemment absents, tels que la qualité de la présentation des produits et l’omnicanal, pourtant clé pour générer du trafic en boutique ».

L’industrie du luxe doit donc revoir sa copie « pour atteindre sur le Web le niveau de l’expérience vécue en boutique et le niveau d’exclusivité véhiculé par les produits et l’image ». Elle doit tout d’abord améliorer la présentation des produits. L’image est un élément crucial dans la communication.

Les trois podiums du Baromètre Expérience Client Digitale - Kurt Salmon - Uptilab


Or, c’est souvent un aspect négligé par les marques à tous les niveaux et a fortiori sur le Web, ce qui peut poser problème lorsque l’on sait que le Web est amené à influencer la moitié des ventes offline d’ici à 2020. « La visualisation de plusieurs images du produit n’est par exemple pas encore généralisée et reste surtout pratiquée par les marques vendant en ligne », note l’étude.

L’e-commerce se développe, puisqu’il concerne désormais 2/3 des marques, mais il existe d’importantes disparités selon les catégories de marque. « La tendance est encore timide pour l’horlogerie-joaillerie, puisque 70 % des sites ne le proposent toujours pas. En revanche, le phénomène s’est répandu parmi les maisons de luxe multicatégorielles, qui sont désormais 80 % à la proposer », note le rapport, qui souligne toutefois comment l’expérience client e-commerce proposée par les marques de mode est loin d’être optimale.

Plusieurs services manquent ainsi à l’appel, de la livraison gratuite (absente de la moitié des sites) à la possibilité de retour de la marchandise et/ou d’échange en boutique. Seules Burberry, Chaumet et Louis Vuitton le propose.

« Un paradoxe pour des acteurs réputés offrir une expérience client exceptionnelle en boutique », commentent les auteurs de l’étude, qualifiant le service client en ligne des acteurs du luxe de « très décevant ». Il n’est pas visible dans 16 % des cas des sites, il n’y a pas de numéro d’appel gratuit avec horaires du centre d’appel pour plus de 40 % des sites. Quant au service de chat en ligne, il reste marginal.

Enfin, l’omnicanal reste sous-exploité, alors qu’il constitue un réel enjeu permettant de générer du trafic en boutique. « Encore 21 % des sites n’ont pas de store locator clair avec heures d’ouverture du point de vente. La disponibilité des produits en boutique commence à apparaître, mais elle ne concerne que 12 % des marques. Quant au "Click & Collect", mode de distribution alliant expérience offline et online, il n’est proposé que par cinq marques : Burberry, Farfetch, Hermès, Fendi et Louis Vuitton. »

La clarté de l'offre laisse à désirer sur les sites des Maisons - Kurt Salmon - Uptilab


Du côté de la maturité digitale, le top trois est partagé par Net-A-porter, suivi de Chanel (40,5/50) et Hermès. Farfetch, un autre e-shop multimarque, se hissant à la 4ème place.

Le premier constat dressé par Kurt Salmon et l’agence Uptilab est que les marques sont très présentes sur les réseaux sociaux, dont elles ont vite compris le potentiel, et qu’elles sont parvenues à transformer en une véritable vitrine en ligne.

En revanche, les acteurs du luxe sont en retard sur le mobile avec plus de deux marques sur trois ne proposant aucune application, iOS ou Android. « Or, il s’agit d’un axe à travailler rapidement puisqu’entre 21 % et 41 % du temps passé sur Internet en Europe est réalisé via mobile », rappelle l’étude. A revoir aussi la performance technique très hétérogène.

« Un grand nombre de marques de luxe ont engagé leur transformation digitale avec une prise de conscience générale du secteur pour rattraper le retard, même s’il y a des grands écarts entre les marques », commente Armand de Vallois, associé Kurt Salmon.

« D’une part, certains basiques ne sont pas maîtrisés par toutes les marques. D’autre part, même si de nombreuses initiatives sont lancées, le champ de l’omnicanal, particulièrement pertinent pour le luxe, pourrait être mieux exploité », conclut-t-il, en évoquant « la mise en place de process transverses, un enjeu pour les entreprises du secteur, traditionnellement cloisonnées. »

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