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4 avr. 2016
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L’intégration du digital aux magasins physiques, le Saint-Graal de l’industrie du luxe ?

Publié le
4 avr. 2016

Si le développement du digital et ses innovations semble être une source de potentiel de croissance pour l’industrie du luxe, l’étude Exane BNP Paribas et Contactlab révèle aujourd’hui le niveau de développement des principales maisons de luxe à New York et leur potentiel de progression.



Menée donc en collaboration avec Contactlab, l’étude s’est penchée sur un panel de 61 boutiques (de Ralph Lauren à Hugo Boss, Zegna ou Cartier) et grands magasins (Barneys, Bergdorf Goodman, Macy’s, Saks) afin de mesurer un seuil de performance relatif à l’intégration du digital dans leurs magasins physiques.

A partir d’une vingtaine de critères relatifs aux technologies digitales présentes en magasin (écran, wi-fi, tablettes, miroirs interactifs…), aux « services digitaux » (du rendez-vous en magasin via le site Web ou l’application aux systèmes de reconnaissance faciale au service de chargement de batterie de téléphone) et offres de promotion en magasin, l’étude révèle ainsi des écarts très larges entre les marques.

En haut de l’affiche, c’est la marque Ralph Lauren qui apparaît comme être la plus efficace dans l’intégration du digital à ses magasins physiques, suivi par Bergdorf Goodman, Burberry et Louis Vuitton. En queue de peloton, on trouve Chanel, Dior, Dolce & Gabbana, Ferragamo, Saint Laurent arrivant bon dernier.

Un classement qui, selon l’étude, met en avant l’idée que « nous sommes encore aux prémices de l’intégration du digital au magasin physique », la plupart des acteurs du luxe faisant partie du panel d’étude n’atteignant que 39 % de moyenne du potentiel maximal de vente auprès des clients « digitaux ».

Parmi les meilleurs élèves, outre donc Ralph Lauren – ceux ayant un score approchant les 50 % - viennent les department stores, suivis des « mega brands » (Louis Vuitton, Gucci, Zegna, Prada), des marques Premium (Armani, Hugo Boss, Ralph Lauren, Coach), les « runner-up » (Céline, Ferragamo, Tod’s, Fendi…) affichant les moins bons scores.

Autre conclusion révélée par l’étude, l’idée que les marques américaines sont aujourd’hui beaucoup plus avancées sur le développement digital en magasin que les marques européennes.

C'est ainsi le cas de Ralph Lauren, dont les boutiques intègrent des cabines d’essayage à miroirs interactifs et permettent aux clients de demander une assistance (une autre taille par exemple), de recevoir des suggestions de look complet, d’envoyer une sélection de pièces sur son téléphone portable ou d’échapper aux files d’attente à la caisse…

En revanche, 14 marques dont Saint Laurent, Hermès, Céline, Armani ou Loro Piana n’intègrent aucune des innovations-critères proposées par l’étude.

Parmi les différents arguments favorables à l’intégration du digital au physique, l’étude met en avant le retour sur investissement relatif au développement digital lié en partie au nombre de plus en plus important de consommateurs online, et aux achats plus importants des consommateurs online et magasin dont le panier moyen serait supérieur de 50 % à ceux des consommateurs « exclusivement magasins ».

L’étude ajoute que les consommateurs pratiquant l’achat online dépensent plus (soit 16 % de plus) une fois en magasin que les traditionnels consommateurs « magasin ».

Les autres bénéfices révélés par l’étude montrent aussi que la possibilité de commander en ligne dans les magasins en cas de rupture de stock puis d’être livré chez soi comme l’option de commande en ligne et de récupération de son achat en magasin contribuent à augmenter sensiblement les ventes, ce type d’achat représentant 15 % des achats en ligne chez Burberry.

Des arguments chiffrés auxquels s’ajoutent la possibilité de bénéficier des technologies établies de pointe pour les marques à la traîne dans l’intégration digitale et de marges plus fortes sur les ventes online que sur celles physiques.

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