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Publié le
14 juin 2021
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4 minutes
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L’intérêt des soldes remis en cause par les Français?

Publié le
14 juin 2021

Alors qu'un débat a fait rage entre les commerçants et distributeurs pour fixer la date de début des soldes estivales, finalement décalée d’une semaine, au 30 juin, le secteur mode en France doit faire face à une désaffection continue des clients tricolores vis-à-vis de ce temps fort commercial qui a perdu de sa superbe au fil des ans. Depuis le début de la crise sanitaire, le boom de la vente en ligne a accentué cette tendance, que décrypte l’institut Kantar dans une étude dédiée. Explications.


Les Français accordent de plus en plus d'importance aux promos tout au long de l'année. - Shutterstock


Le premier constat est sans appel: en 2020, trois quarts des Français ont acheté des articles de mode durant les soldes, alors qu’ils étaient 82% il y a cinq ans. D’ailleurs, les promotions pratiquées tout au long de l’année par certaines enseignes et sites de e-commerce (ventes privées, Black Friday, French Days…) captent désormais davantage de clients, soit 84% des acheteurs de l’Hexagone.

Les stimulations autour des prix barrés étant diluées sur douze mois, le budget alloué au shopping durant les soldes s’est fortement réduit. Cette enveloppe, qui atteignait 215 euros en 2016, a plongé de 41% en l’espace de cinq ans pour se fixer à 153 euros. Dans le même temps, la somme consacrée aux promotions s’est légèrement accrue, passant de 251 euros en 2016 à 262 euros en 2020 (+4,3%).

Il faut souligner que le rendez-vous des soldes a été bousculé par la pandémie, entre coup d’envoi retardé et allongement de sa durée. Selon le panéliste, "les reports des dates des deux dernières périodes des soldes, pour soutenir les commerces indépendants, n’ont fait que renforcer le désintérêt des consommateurs".
 
Ainsi, durant les soldes d’hiver 2020, en dépit de la prolongation de quatre à six semaines, "le trafic généré par les soldes sur cette période a été inférieur à la période de référence des soldes d’hiver 2019 (95 millions de transactions, contre 100 millions en 2019). Dans le même temps, les promotions enregistraient un pic de trafic sur les deux semaines ‘initiales’ de soldes, soit 23 millions de transactions, capitalisant ainsi 58% du chiffre d’affaires de la mode sur cette période".

Précisons que les soldes restent très liés au commerce physique, avec 81% des ventes en soldes réalisées en magasins, contre seulement 66% pour le chiffre d’affaires généré en période de promotions.
 
Concernant les acteurs ciblés par les consommateurs, Kantar observe qu’Intersport fait l’unanimité durant les soldes et les promotions. Pour identifier de belles marques soldées, les Français ont tendance à privilégier les grands magasins, tandis qu’ils s’orientent vers Veepee ou Zalando quand il s’agit de trouver des rabais tout au long de l’année.

"L'avenir semble morose pour les soldes"


 
Ces évolutions de consommation menacent-ils cette opération commercialle plus que centenaire? Pour Hélène Janicaud, experte mode de la division Worldpanel de Kantar, "l’avenir semble morose pour les soldes. Le succès des achats en ligne accéléré par la pandémie diminue l’intérêt des soldes car le e-commerce est fondé sur la promotion et sur les réductions quasi permanentes. La quête du meilleur prix et de la meilleure promotion y est par ailleurs facilitée pour les consommateurs".
 
La seconde main est selon elle également un facteur d’affaiblissement pour les soldes. "La démocratisation du marché de l’occasion avec la prise de conscience environnementale a permis l’essor de plateformes comme Vinted, offrant la possibilité de se procurer des produits de qualité et d’avoir accès à des marques premium à des prix souvent inférieurs aux réductions proposées pendant les soldes."
 
Alors, comment se comporteront les clients fin juin? Ces derniers ont permis aux enseignes d’habillement de connaître une bonne reprise fin mai, et les stocks importants pourraient faire fleurir de forts rabais. Mais les ventes privées démarrent déjà, et Kantar affiche sa prudence car le géant Amazon vient d’annoncer "le coup d'envoi de l'été avec deux jours d'offres exceptionnelles et d'économies incroyables", une semaine avant le début des soldes d’été le 30 juin.
 
Méthodologie : Etude réalisée à partir d’un échantillon de 12.500 personnes issu du Kantar Worldpanel. Calcul réalisé sur l’univers textile/chaussures/accessoires, « total Distribution ».

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