Dépassée la question de la légitimité du luxe sur le web, réglé le problème de sa vente en ligne, pour les acteurs du secteur, Internet est devenu un espace à fort potentiel créatif. Mais occuper le terrain coûte que coûte n’est pas suffisant, encore faut-il savoir s’y prendre pour préserver la dimension sélective du luxe. Tour d’horizon de ce "new deal" avec la dernière édition du club Luxe Ifop - Adetem.

Internet a fait évoluer l'univers du luxe
L’avis est largement partagé, 2009 a été une année charnière pour le web dans l’univers du luxe dont il a accéléré ou, tout du moins, accompagné les mutations. On en veut pour preuve le débat sur la pudeur du prix des produits de luxe qui, sous la pression d’internet, semble désormais obsolète. De fait, il est désormais permis d’affirmer que le net s’est frayé une place de choix dans l’univers des marques. Jusqu’à devenir incontournable. Et c’est ce qu’ont constaté Natacha Dzikowski, directrice internationale de la communication et du marketing chez Dior, Antoine Lacroix, operational marketing manager chez Van Cleef & Arpels, Bruno Haziza, PDG de Firstluxe et Jean-Pascal Mathieu, de l’agence Nurun, spécialiste en communication digitale, réunis fin décembre autour de Stéphane Truchi, président du directoire de l’Ifop et du Club Luxe.

Un outil incontournable à manier judicieusement
Comme l’explique Jean-Pascal Mathieu, la question n’est plus de savoir si le luxe se doit ou non d’être visible sur la Toile, mais plutôt comment. On a ainsi basculé du contenu vers la création. Et tous s’accordent sur ce point: il faut d’une part être performant, innovant, avant-gardiste, surprendre l’internaute et ensuite créer le lien avec lui, le maintenir, voire le renforcer. Pour Natacha Dzikowski "il n’existe plus de cible mais une audience. Le public choisit un contenu. On est passé d’une communication intrusive à une communication élective. L’enjeu est aussi de développer la fidélité online pour inciter l’internaute à entrer en magasin, expérience à part entière. D’où construire le contenu différemment pour entretenir une histoire et tisser un lien avec l’internaute." Et citant en exemple la campagne de communication en trois actes du sac Lady Dior qui se joue en majeure partie sur le web.

Savoir "creuser l'écart" et faire la différence
Le constat est aussi largement partagé par Antoine Lacroix qui, revenant sur la campagne "Une journée à Paris" menée par Van Cleef & Arpels, a trouvé avec Internet un moyen de faire découvrir la maison différemment, de l’ouvrir sur le monde et creuser l’écart avec les a priori des maisons "inaccessibles". "Avec internet, on peut échanger sur notre savoir-faire, explique-t-il, un savoir-faire pleinement joaillier. Dès lors nous sommes plus obligés d’être uniquement rattachés à la mode et au prêt-à-porter." Ainsi, c’est "le retour aux histoires, à la narration et un lancement en avant-première sur le net permet de capter le plus grand nombre." Mais lui aussi, bien conscient de la dimension élective d’un site précise qu’ "il faut se différencier". Etablir une relation d’expérience avec les bloggueurs est une des pistes explorées par la maison.

Adapter le contenu à l'audience
De fait, Internet est devenu en l’espace de quelques années un lieu d’échanges où l’on s’informe, "tchate" - traduit dans les faits par le florilège de nouveaux blogs -, où l’avis de chacun intéresse de plus en plus les autres qui commencent singulièrement à s’y fier avant d’acheter un produit. En ce sens, l’enquête réalisée l’année dernière par Mediarum pour la joaillerie révèle que 50 % des internautes ayant acheté un bijou dans l’année ont déclaré avoir été influencés par ce qu’ils avaient vu et lu sur internet. De quoi forcer les marques à plancher sur le sujet.

Contre toute attente, se pose alors avec insistance la question du financement du contenu. Un exercice aujourd'hui encore délicat mais non sans fondement car, les marques l'admettent, le plus difficile est souvent de trouver des professionnels qui ont en outre la culture du luxe, son vocabulaire et sa grammaire. En somme, des experts qui portent la double casquette. Ainsi, service intégré ou agence de conseils externalisée, chacun y va de sa méthode et de ses moyens. Pour l’heure, les marques ventilent sur le budget media mais Jean-Pascal Mathieu met l’accent sur l’importance d’un consensus autour de "marqueurs", qui pourront permettre de quantifier financièrement les retombées, la performance d’un site ou d’un "buzz".