L’irrésistible percée des hard-discounters dans la mode

Une top-modèle réputée internationalement, vêtue d’une robe-pull bordeaux étiquetée à 9,99 euros, c’est ce dont avait besoin Lidl pour faire rayonner son offre mode volontairement basique. Pour la cinquième saison d’affilée, le distributeur allemand fait appel à Heidi Klum pour incarner une collection dédiée, baptisée Esmara. Sur un marché du textile-habillement qui reste atone en France (+0,3 %), pesant 41,2 milliards d’euros (d’avril 2017 à mars 2018), la montée en puissance des hard-discounters généralistes et des déstockeurs au rayon mode se fait en partie au détriment des grandes surfaces et des enseignes traditionnelles, qui peinent à revoir leur modèle.


La nouvelle collection Lidl x Heidi Klum sera distribuée à partir du 17 septembre dans les 1 500 magasins de l’enseigne en France. - Lidl

Comme le relève Kantar Worldpanel, les deux distributeurs dont le nombre de clients a le plus progressé côté mode entre 2017 et 2018 sont bien Lidl (+5 millions) et Aldi (+1,2 million). Alors que Pimkie décline, que Mim a disparu et qu'Happychic et New Look préparent un plan social, cette percée de Lidl et Aldi s'accompagne de la montée en puissance d'enseignes à très bas prix comme Action, Stokomani, Gifi, Noz.... elles aussi de plus en plus offensives sur le terrain mode. Focus sur ces rois du low cost.

Des enseignes en plein essor en France

La formule semble payante. En cette rentrée, la ligne de produits estampillée Heidi Klum sera vendue dans un réseau de 10 000 magasins Lidl à travers le monde, dont 1 500 en France. « Une action qui accompagne la montée en puissance de nos ventes de textile, livre Julia Pruss, responsable des achats non-alimentaires chez Lidl France. Grâce à ce partenariat, les gens savent de plus en plus que nous vendons du prêt-à-porter. Certains sont même venus en magasins uniquement pour cette collection, ce qui nous a permis de recruter de nouveaux consommateurs. »

Il faut dire que le marché de l'habillement est désormais porté, selon Kantar, par des clients « en recherche de bons plans, peu impliqués, et non plus par les fashion addicts ou cibles aisées. Un désinvestissement et un diktat des bas prix qui favorisent la vague low cost : après Primark, ce sont les soldeurs et discounters qui se hissent à vitesse grand V dans les palmarès des plus gros volumes ».

Ces acteurs profitent aussi de la fin de l’embellie côté habillement subie par les grandes surfaces alimentaires traditionnelles comme Carrefour ou Leclerc, qui affichent une performance peu dynamique en grande consommation. On vient moins flâner au rayon vêtement en faisant ses emplettes au supermarché. « On remarque une fragmentation des courses chez les Français. Les hypers et supermarchés sont en difficulté, face notamment à la montée en puissance de spécialistes (surgelés, frais, soldeurs) ; un mouvement qui fait aussi écho à ce qui se passe dans la mode, les formats historiques sont bousculés par de nouveaux acteurs », contextualise Hélène Janicaud, directrice du département Fashion chez Kantar Worldpanel.


Page du catalogue Aldi du 29 août 2018 - Aldi

Important distributeur mode sur son marché domestique (top 10 des plus gros acteurs), l’autre chaîne allemande Aldi est quant à elle encore peu réputée en France pour son offre vestimentaire. Contrairement à Lidl, elle ne fait pas de publicité spécifique sur son offre mode, mais édite simplement un catalogue hebdomadaire. Dans certains pays d’Europe - mais pas dans l’Hexagone -, Aldi a tout de même lancé l’hiver dernier une collection capsule en collaboration avec la chanteuse américaine Anastacia pour booster sa visibilité.
 
Cette envie de pénétrer davantage le marché textile s’intensifie en même temps qu'une montée en gamme au niveau de leur image. Les hard-discounters ne veulent d’ailleurs plus être étiquetés comme tels, pour mieux s’adresser à tous, sous-entendu pas seulement aux personnes à (très) faibles revenus. Et gagner en crédibilité ? « Lidl a changé de stratégie en 2012 pour sortir d’une image hard-discount, afin de s’imposer comme un supermarché de périphérie. Depuis, il y a de plus en plus de textile dans nos rayons, et 90 % de notre offre globale concerne nos marques distributeurs », avance Julia Pruss, qui se félicite d’une « belle croissance à deux chiffres » sur l'offre vestimentaire de Lidl en France, sans néanmoins le préciser.
 
Quant à Action, c’est surtout sa forte expansion dans l’Hexagone qui interpelle : le distributeur néerlandais de produits non-alimentaires, qui propose un peu de mode et s’est ouvert cette année aux vêtements de sport, a installé plus de 350 magasins en France en cinq ans seulement. Au global, son chiffre d’affaires a crû de 28 % en 2017, pour atteindre 3,4 milliards d’euros.

Du côté des entreprises tricolores, parmi les acteurs du bazar low cost, c’est le généraliste Gifi qui a décidé de prochainement se frotter à l’habillement. Il profite pour cela de l’acquisition de la chaîne de mode à bas prix Tati, finalisée l’an dernier. Selon le magazine L’Expansion, Gifi devrait ainsi tester sous peu des corners mode estampillés Tati dans deux de ses points de vente.

Comment pratiquer des prix si bas ?

Un pantalon affiché à 10 euros ou un tee-shirt vendu 2 euros : l’étiquette est quasi commune à tous les discounters. Ceux-ci s’appuient sur des méthodes standardisées et totalement rationalisées : les achats s’effectuent en très grande quantité, sans intermédiaire, les dépenses marketing et communication sont très faibles, les magasins s’apparentent à des entrepôts et la chaîne d’approvisionnement est le plus souvent intégrée. « Notre organisation logistique est l’un des piliers de notre modèle, explique Bart Raeymaekers, directeur général France de l’enseigne low cost néerlandaise Action. C’est notamment ce qui nous permet de renouveler en permanence notre offre et d’alimenter rapidement nos magasins avec 150 nouveaux produits chaque semaine ».  

Concernant le produit, les gammes sont courtes, et surtout, l’assortiment n’est pas fixe dans le temps. Chez Lidl, la collection automne-hiver 2018 avec Heidi Klum ne comporte que 16 références, fabriquées en Chine (pull, robe-pull, blouse, jean et collants), et vendues entre 3,99 et 11,99 euros. Julia Pruss le souligne : « En non-alimentaire, Lidl n’a aucune gamme permanente. Les produits sont diffusés de façon événementielle, ce qui nous permet de surfer sur les temps forts de l’année, comme par exemple une collection lin lors de la Fête des mères ou des pyjamas à Noël ».


Les magasins Action disposent d'une zone de stockage réduite et sont livrés presque quotidiennement par camion. - Action

Comparée aux enseignes de mode classiques qui naviguent entre prix pleins, ventes privées et soldes, la politique de prix bas toute l’année offrirait une meilleure lisibilité. Un positionnement qui a, rappelons-le, d’abord émergé aux Etats-Unis avec la création de Walmart dans les années 60 : pas de prix fluctuants, cela donnerait davantage confiance au client. « Au tout début, nos prix bas étaient considérés comme des prix d’appel, mais le public a constaté que ce sont nos prix habituels », se remémore Bart Raeymaekers d’Action France, qui s’attend à ce qu’en 2018, le marché tricolore devienne le plus important de la chaîne sur le plan mondial.

Un Français sur dix achète du textile chez Lidl

Tous ces acteurs n’ont pas encore enclenché la vitesse supérieure au rayon prêt-à-porter, surtout concernant l’expérience client. Lidl n’a par exemple pas de cabine pour essayer un vêtement en point de vente, ce qui est pour l’instant un choix. « Il n’y a pas d’espace essayage et les produits sont présentés dans des bacs et sous emballage. Un seul article est déplié pour que le client puisse le voir. A nous de travailler le packaging, pour que le consommateur dépasse ce frein-là », concède Julia Pruss, qui regarde beaucoup la concurrence, que ce soit « Leclerc, Auchan ou Monoprix, de même que des spécialistes comme Kiabi et Gémo ». Chez Lidl, c’est plutôt au client de s’adapter, et non l’inverse.

Une étude de marché publiée en juillet dernier par la société LZ Retailytics détaille le grand potentiel des discounters en Europe de l’Ouest d’ici 2023, Lidl et Aldi en tête. En cinq ans, ceux-ci planifieraient la création de près de 10 millions de mètres carrés de surface de magasin (contre 1,8 million pour les hypers et 4,1 millions pour les supermarchés), assortie d’une croissance moyenne des ventes de 6 % chaque année. Un réservoir de progression qui pourra sans doute bénéficier à leur offre mode.

Le potentiel réside aussi dans l’élargissement de leur clientèle. « Ceux qui contribuent le plus à la croissance de chaînes comme Lidl sont les 50 ans et plus », indique Hélène Janicaud du cabinet Kantar. Reste donc encore à attirer davantage les jeunes, qui aiment pouvoir acheter en quantité et à bas prix. Comme le décrypte ainsi une étude Havas Paris pour le salon professionnel Paris Retail Week, « le ‘nouveau discount branché’ s’affirme comme une manière de séduire une génération dont les moyens financiers sont inversement proportionnels à son pouvoir d’influence ». Dans cette optique, Lidl fait pour la première fois appel cette année à des influenceurs par le biais de la campagne #LidlStudio. « Aldi et Lidl ont la capacité de recruter de nouveaux clients de façon massive, et entrent en phase de fidélisation. Sur l’année écoulée, un Français sur dix a acheté du textile chez Lidl  », poursuit l'experte. 

La périphérie, dénominateur géographique de tous ces distributeurs, voit donc se jouer une vraie bataille. La Halle, à la peine, doit par exemple opérer sa restructuration, là où Kiabi revendique en revanche tirer son épingle du jeu. Quant à Primark, qui cible les centres commerciaux de périphérie, elle se distingue par les prix les plus bas, combinés à l’offre mode la plus actuelle possible en termes de tendances. Un terrain sur lequel les discounters sont presque absents, préférant capitaliser sur une offre plus « sûre ».  


Des portants mais pas de décoration inutile, chez Noz. - Noz

Les soldeurs, ou le rabais comme appât

Stokomani, Noz, Action… Les déstockeurs d’articles (de bazar ou de mode) de marques moyen de gamme constituent une famille à part dans cette vague low cost. Ils ont le vent en poupe sur le marché tricolore : 39 % des Français ont acheté des vêtements dans une solderie en 2018, contre 33 % en 2014 (chiffres Kantar). Surtout, sur le segment habillement et accessoires en France, les soldeurs représentent 2,8 % du marché en valeur en 2018, mais déjà 9 % en volume. Un chiffre en augmentation ces dernières années, tandis que les hypers et supermarchés stagnent avec 21 % en volume.

A titre d’exemple, le Français Stokomani, qui est entré cette année dans le top 20 français des enseignes textile en volume selon Kantar, enchaîne les acquisitions de points de vente, et distribue côté mode les invendus de marques établies comme Mexx, Lotto, Undiz, Gentleman Farmer, Celio ou Mango (rabais de -40 à -70 %). « Notre réseau, qui était auparavant un mal nécessaire pour écouler des invendus, devient dorénavant un vrai canal de distribution, constate Delphine Mathez, PDG de Stokomani. Le marché n’est pas extensible, donc notre expansion s’effectue forcément au détriment d’autres acteurs ». La chaîne affiche une croissance de 15 % en 2017, pour un chiffre d’affaires s’élevant à 443 millions d’euros de ventes.

Comme le nuance Hélène Janicaud, « les soldeurs sont encore peu offensifs sur le marché de l’habillement, puisqu’ils vendent le plus souvent des produits assez fonctionnels comme des sous-vêtements, des chaussettes et du linge de maison, et restent surtout majoritairement axés sur le bazar ». Mais à voir les récentes avancées des hard-discounters sur le terrain mode, comme l'illustre la collection Heidi Klum chez Lidl, il est fort à parier que ces derniers continuent à grappiller des parts de marché aux acteurs historiques de la vente alimentaire comme aux enseignes de la fast-fashion. La mode à petits prix est d'abord une guerre entre géants.

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