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L'Italien Camicissima annonce un accord stratégique en Chine

Publié le
today 28 avr. 2014
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Camicissima parie sur la Chine et accélère son développement à l’étranger. La marque de chemises pour homme italienne moyen-haut de gamme, détenue par la société Fenicia et pilotée par les frères Candido, a conclu un accord de distribution d’une durée de 25 ans avec Zhejiang Baoxiniao Garment Co. Ltd, un groupe chinois spécialisé dans la distribution et la production d’habillement affichant un chiffre d’affaires de 600 millions d’euros.

Mario Boselli, président de la Camera della Moda, Wu Zhize, président de Zhejiang Baoxiniao Garment, et Fabio Candido, président de Fenicia


"Cet accord représente une étape fondamentale pour une entreprise comme la nôtre, fondée à Palerme par notre grand-père en 1931, qui a la volonté d’apporter une marque italienne à l’étranger. Il y a trois ans, nous avons décidé d’affronter le marché chinois avec un partenaire. L’idée était de trouver une entreprise ayant une excellente connaissance du marché et une grande compétence dans le retail. Nous avons trouvé Zhejiang Baoxiniao Garment début 2012, avec qui il y a eu d’emblée un bon feeling, et qui nous a amenés à ouvrir notre premier magasin en Chine fin 2012 dans le centre commercial Takashimaya à Shanghai", a expliqué au cours d’une conférence de presse Fabio Candido, président de Fenicia.

Depuis, 15 points de vente ont été ouverts sur ce marché. L’accord prévoit d’atteindre 440 magasins en Chine d’ici à 2019, ainsi que la gestion sur ce marché du canal e-commerce. Cette année, le groupe chinois compte arriver déjà à 48 boutiques, chacune d’une superficie de 80 à 150 m2, en investissant entre 40 000 et 60 000 euros par point de vente. "Nous estimons pouvoir atteindre à terme, avec le réseau complet de 440 boutiques, un chiffre d’affaires de près de 100 millions d’euros par an", indique Wu Zhize, président de Zhejiang Baoxiniao Garment.

Le groupe, coté à la bourse de Shenzhen depuis 2007, également actif dans les secteurs de l’immobilier et de la finance, gère plus de 1 500 boutiques d’habillement en Chine, que ce soit via ses propres marques (Saint’Angelo, S’Angelo, Big Rooster, Fransition e Bono) qu’à travers la distribution de marques internationales, comme l’Italien Tombolini ou le Coréen Hazzys.

Camicissima a créé une société de droit chinois, dont le siège est à Shanghai, qui fournira à Zhejiang Baoxiniao Garment les produits dessinés et développés en Italie. La formule à succès de l’enseigne, consistant à proposer un paquet de trois chemises à un seul et même prix fixe, reste la même, mais pour le marché chinois a été choisi un positionnement légèrement plus élevé par rapport à l’Europe: les trois chemises y sont vendues 150 euros contre 99,99 euros en Italie.

L’offre reste concentrée à 70 % sur la chemise pour homme, complétée par des pullovers, quelques blousons et, pour la première fois cette saison, également par deux modèles de pantalon (le 5 poches et le chino avec poche à l’américaine) vendus eux aussi à travers la formule du paquet.

"Pour l’étranger, il y a l’exigence de proposer un minimum de total look. Il y a aussi une forte demande pour un vrai produit Made in Italy, même si l’élément du juste prix reste fondamental, c’est pourquoi les collections en Chine seront produites en partie en Italie, tandis que 60 % seront réalisés en Chine. Par ailleurs, nous avons étudié une portabilité adaptée spécialement à ce marché", précise Fabio Candido.

Un magasin Camicissima


L’objectif de Camicissima, qui a clôturé 2013 avec un chiffre d’affaires d’environ 50 millions d’euros, est celui d’accélérer l’expansion dans les marchés étrangers pour atteindre un total de 1 000 points de vente d’ici à 2018.

Actuellement l’enseigne compte 150 magasins situés surtout en Italie, mais aussi dans les Emirats arabes unis, au Liban, en Grèce, au Japon, en Autriche, en Allemagne et en Ukraine.

En juin démarre par ailleurs le projet de développement sur le marché américain via l’accord signé l’an dernier avec Coronation Group, prévoyant l’ouverture de 176 magasins aux Etats-Unis d’ici à 2018 pour un investissement total de 60 millions de dollars.

Aux deux boutiques Camicissima ouvertes il y a quelques années à New York s’ajouteront, à partir de juin, 4 points de vente entre Atlanta, Tampa et Miami, suivis par quatre autres l’automne prochain.

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