L’Italien Cruciani veut exporter sa success story en France

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
4 juil. 2013

Les chiffres s’inscrivent en lettres rouges sur un panneau lumineux: "11 707 602 bracelets vendus dans le monde". Quelques minutes plus tard, ce nombre a déjà augmenté. Sur son stand au salon florentin de Pitti Uomo, en juin dernier, la marque de cachemire italienne Cruciani affichait non sans fierté les ventes "en temps réel" de son célèbre bracelet en macramé, devenu en quelques saisons un véritable phénomène de mode.

Présente dans 25 pays, l’entreprise de Trevi en Ombrie (Italie du Centre) a vu son chiffre d’affaires bondir de 50% en 2012 à 29 millions d’euros. Et elle n’a pas l’intention d’en rester là. A l’occasion du salon de la mode masculine à Florence, la marque, qui compte 20 boutiques en gestion directe en Italie et 17 à l’étranger, a annoncé l’ouverture de 400 magasins monomarques en franchise dédiés à sa ligne d’accessoires Cruciani C d’ici à trois ans: 100 en Italie et 300 à l’étranger.

Pour mieux se faire connaître hors de ses frontières, le label fait par ailleurs son entrée pour la première fois, le 6 juin, sur le salon parisien Première Classe. Cruciani nourrit en effet de fortes ambitions sur le marché français. La société a notamment signé en avril dernier un contrat quinquennal pour la distribution de sa marque dans l’Hexagone et le Benelux. Mais elle prévoit aussi une distribution en direct avec l’ouverture de boutiques monomarques à Paris, Nice et Saint-Tropez.

Lorsqu’il crée en 1992 sa marque de tricots de luxe et de cachemire précieux, Luca Caprai est loin de se douter que le succès arrivera dix ans plus tard... grâce à un accessoire anodin. Un bracelet s’inspirant de la tradition de l’entreprise familiale de dentelles Arnaldo Caprai Gruppo Tessile, réalisé à partir de petits motifs en broderie (trèfles à quatre feuilles), que l’entrepreneur vend, au cours de l’été 2011, comme un gadget estival et saisonnier dans sa boutique de la station balnéaire Forte dei Marmi, en Toscane. Le succès est immédiat et sans précédent, une foule se pressant chaque jour devant le magasin. Luca Caprai comprend dès lors le potentiel de cet accessoire à la fois fashion, jeune, frais et très accessible puisqu’il est vendu entre 7 et 15 euros, et s'applique à le valoriser.

Il lance ainsi la ligne d'accessoires Cruciani C et diversifie les propositions en déclinant chaque mois un nouveau thème ou motif pour orner son produit phare (cœurs, papillons, etc.). Grâce à une habile politique marketing, avec le lancement de séries à édition limitée, par exemple en co-branding avec des marques prestigieuses tel le joailler Damiani, et un plan de communication très dynamique surfant sur les réseaux sociaux, Luca Caprai alimente le phénomène et le succès de sa marque d'accessoires, qui s’amplifie, enrichie depuis cette saison également d’une collection de foulards et de sacs... Tout en gagnant en visibilité aussi sur sa marque de cachemire.