L’offre de produits de luxe en ligne s’étoffe sur le marché américain

Auteur :

Lucile Deprez

Publié le
3 sept. 2015

Le premier constat effectué par l’étude est une hausse globale de 5 à 6 % des produits de luxe mis en ligne cette saison aux Etats-Unis par rapport à l’automne-hiver 2014-2015.

L’explication se trouve dans le développement de plusieurs marques dans cette forme de distribution, notamment Bulgari, qui a augmenté de 78 % son catalogue de produits en ligne, Prada de 57 % et enfin Ferregamo et Balenciaga, qui proposent 20 % chacun de produits supplémentaires.

Concernant l’offre, 63 % sont destinés à un public féminin. Le prêt-à-porter totalise un tiers des produits disponibles à l’achat. Suivent ensuite les accessoires, les sacs à mains et les bijoux.

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Bien représentés, ces produits répondent surtout à la demande des internautes, contrairement aux chaussures et produits haut de gamme pour enfant.

Les marques cumulant le plus de produits en ligne par rapport à leurs ventes totales sont Armani, Ralph Lauren et Dolce & Gabbana. Les marques américaines les plus développées en proportion sont Tory Burch, Ralph Lauren, Tiffany et Michael Kors.

En règle générale, le catalogue produits en ligne est en rapport avec les produits disponibles de la marque. Néanmoins, certaines enseignes font figures d’exception comme les joailliers (Tiffany, Cartier…), qui ne vendent pas en ligne l’intégralité de leur offre : Louis Vuitton préfère mettre l’option « call for availability » afin de garder un contact avec le client et Chanel vend uniquement ses parfums et produits de beauté.

Ces marques de luxe tardent à s’initier au e-commerce et, fidèles aux codes du luxe traditionnel, restent frileuses. Ces Maisons freinent la disponibilité de leurs produits afin de ne pas les démocratiser, de peur qu’ils perdent de leur valeur même si elles ont conscience de l’importance de ce canal de distribution.

Cas rare, Givenchy offre ses produits à la vente via leur application, mais ne possède pas d'e-shop. La Maison est-elle en avance sur ses concurrents en ne se concentrant que sur le m-commerce ? Un canal très utilisé par les clients.

L’étude est basée sur une analyse d’environ 40 000 modèles mis en ligne pour la saison automne-hiver 2014-2015 et sur un peu moins de 63 000 articles vendus chez 30 marques présentes sur le marché américain. On peut consulter l'étude en intégralité en suivant ce lien : http://www.contactlab.com/fr/a-la-une/online-offer-dive-ss-2015/.