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Publié le
17 déc. 2021
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4 minutes
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L'offre homme d'Hugo Boss, Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, et Calvin Klein passée au scanner

Publié le
17 déc. 2021

Après des mois de tenues décontractées, l'heure du jogging en molleton serait passée. Si l'on en croit les silhouettes proposées lors des derniers défilés et les analyses de recherche des utilisateurs de certains sites dédiés à la mode, le retour à un style plus formel est en chemin.


Tenue de soirée en prévision des fêtes de fin d'année sur le site d'Hugo Boss. L'attrait pour un retour du formel se développerait - Boss


Que ce soit pour un retour au bureau, une envie d'élégance en soirée ou une appétence pour le style preppy, impulsé par exemple par le come-back d'une série TV comme Gossip Girl qui avait relancé le genre il y a une quinzaine d'années, le vestiaire masculin pourrait redevenir plus élaboré ces prochaines années.

Constatant qu'une étude estampillée Statista table sur une croissance annuelle de près de 5% pour le prêt-à-porter masculin au niveau global et estime ce marché à 500 milliards de dollars en 2021, l'analyste Retviews by Lectra s'est penchée sur l'offre de quatre acteurs forts de la mode premium homme.


Le poids des produits décontractés dans l'offre de Tommy Hilfiger, Ralph Lauren Hugo Boss et Calvin Klein - Retviews by Lectra


La société a analysé les sites marchands de Ralph Lauren, Hugo Boss, Tommy Hilfiger et Calvin Klein entre début mai et fin août 2021.

Premier enseignement: ces grands acteurs issus du formel (plus de 12 milliards d'euros de chiffre d'affaires à eux quatre l'an passé), n'ont pour la majorité pas été actifs pour saisir les tendances plus décontractées qui étaient à l'œuvre ces derniers mois avec la pandémie mondiale de Covid-19.

En moyenne, ces marques ont un cinquième de leur proposition constituée de tee-shirts, sweat-shirts et pantalons de survêtement. Calvin Klein et Tommy Hilfiger, dont l'ADN est plus proche du sportswear américain, ont respectivement 29% et 27% de leur offre composée de produits décontractés.

A l'inverse, même si son dernier défilé a montré son envie d'offrir à ses clients des silhouettes moins formelles, la marque allemande Hugo Boss n'a que récemment pris ce virage et ces produits composent seulement 16% de son offre.


Les différents assortiments entre Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Ralph Lauren et Hugo Boss - Retviews by Lectra


Les marques qui, historiquement, ne sont pas basées sur le streetwear, ont profité de la croissance du loungewear et maintiennent des niveaux significatifs de la catégorie dans leur assortiment, ce qui indique la valeur et la présence continue du loungewear dans la mode masculine, analyse l'équipe de Retviews.

Un autre volet de plus en plus populaire de la mode masculine est le bas "smart casual". Les pantalons élégants à taille élastique ou à cordon, les coupes décontractées, les tissus extensibles et les pantalons de style jogger gagnent en puissance dans le secteur. La coupe décontractée pourrait être le compromis idéal, "les consommateurs ne voulant pas renoncer au confort tout en retournant au bureau avec un look plus ajusté".

Le tee-shirt a la cote



"Nos données indiquent que les hauts sont les pièces incontournables de la mode masculine haut de gamme, représentant plus de 40% de l'assortiment de chaque marque, à l'exception de Calvin Klein qui se concentre davantage sur les accessoires, dans lesquels entre son assortiment de sous-vêtements. Parmi les hauts des marques, les tee-shirts sont les plus populaires, suivis par les polos et les sweat-shirts, ce qui témoigne de l'intérêt persistant pour des vêtements décontractés".

Selon les marchés, certaines pièces ont plus de potentiel. Retviews relève ainsi que le polo est un produit clé plus fort sur le marché américain qu'en Europe.


Aux Etats-Unis, le polo a une place plus importante qu'en Europe - Retviews by Lectra


L'étude de Retviews permet aussi de constater que si les marques communiquent dans leurs campagnes sur des silhouettes complètes et mettent en avant leur offre de pièces à manches et de costumes, leurs produits les plus formels ne représentent qu'une offre limitée de leur gamme.

Au-delà d'un Calvin Klein dont le volet accessoires et sous-vêtements représente la majorité de son activité, chez Tommy Hilfiger, Ralph Lauren et même Hugo Boss, les costumes représentent moins de 10% de l'offre sur la période étudiée par Retviews. En revanche, durant cette période estivale, la proposition de chaussures, produits d'accès à la marque par excellence avec le parfum, est souvent aussi importante que celle des costumes ou de vêtements d'extérieur. Mais il reste plus simple de signer d'un logo des sneakers ou un polo qu'un complet trois pièces.


 

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