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28 nov. 2022
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L’Oréal: Nicolas Hieronimus place services et expériences au cœur de sa stratégie pour les points de vente

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28 nov. 2022

Promu il y a dix-huit mois à la tête du groupe L’Oréal, Nicolas Hieronimus était lundi le principal orateur attendu sur le salon Tech for Retail, qui se tient pour deux jours à la Porte de Versailles (Paris XVe). L’occasion pour le dirigeant d’évoquer sa perception du « O + O » (offline + online, ndlr), et les forces d’un commerce physique qui reste, pour lui, le principal vecteur de découverte et d’expérience.


Nicolas Hieronimus - L'Oreal



Dans une salle plénière de 180 sièges, où plus deux tiers des spectateurs ont dû s'amasser debout, le dirigeant de l’entreprise tricolore a profité du salon dédié au commerce physique pour revenir sur la digitalisation de son entreprise, entamée en 2010. En 2021, propulsé par les restrictions sanitaires, l’e-commerce en est arrivé à représenter 29% du chiffre d’affaires de l’entreprise, qui s’attend cependant à un retour autour des 27% sur l’exercice en cours.

“Il faut se rappeler que la beauté est une catégorie sensorielle, et donc que le retail physique y joue un rôle important”, a ainsi expliqué Nicolas Hieronimus. “On a beaucoup parlé de la fin du retail physique, cependant on voit au niveau mondial une tendance qui pourrait amener à un équilibre 50/50. Le Covid a profondément accéléré la pénétration de la vente en ligne. Mais on voit bien que la courbe s’infléchit désormais, car apparaît un retour à l’envie de socialisation et d’expériences. Et nous avons en face des retailers qui ont fait ce qu’il fallait pour ramener les clients vers leurs points de vente”.

Le dirigeant a pointé à ce titre l’exemple du Drive qui, en France, pèserait trois fois plus qu’Amazon sur le segment beauté. Un marché de la beauté qui, après une croissance de 3% en 2019, avait essuyé une chute de 15% l’année suivante, avant une hausse de 6% en 2021. Le secteur se dirigerait pour l’heure vers une progression de 6,5% sur l’exercice en cours. Et si L’Oreal s’est adapté à la digitalisation du quotidien, en orientant par exemple 70% de ses investissements médias vers Internet, son directeur général estime que le web n’a au final fait que permettre au commerce physique de se rappeler ses forces naturelles.

Proximité et découverte



Nicolas Hieronimus estime par exemple que la proximité reste un point fort du magasin et de ses conseillers de vente. Est cité en exemple le cas de l’enseigne Boots, présente à 10 minutes de 85% des consommateurs britanniques. Par ailleurs, “le Brick&mortar garde le monopole de l’expérience mais aussi celui de la découverte. Découvrir un nouveau produit e-commerce ne marche que si vous y êtes poussé, tandis que la possibilité de flâner dans un rayon reste l’apanage du magasin”, a souligné le responsable.


Le concept L'Oreal développé pour Watson Dermacenter. - L'Oreal


Sont cités dans ce domaine les shop-in-shop théâtralisés créés pour le lancement du parfum Paradoxe de Prada, qui reprenait la forme du flacon. Où les espaces déployés par L’Oreal en Asie au sein des parapharmacies Watson Dermacenter. Une approche que L'Oréal entend appliquer du grand magasin au hard discount. Le patron de L’Oreal s'est montré ainsi fier des “Beauty Box” créées pour mettre en scène les produits du groupe sur le réseau Lidl.  

Effet “wow”, immersion, divertissement… Si Nicolas Hieronimus a listé les forces du commerce physique, c’est cependant pour mieux en souligner la complémentarité avec la praticité de la vente en ligne. Une complémentarité qui est génératrice de revenus: en France 36% des clients de L’Oréal achètent aussi bien en ligne qu’en magasin. Et ces consommateurs qui seraient, pour L’Oréal, aussi bien les plus fidèles que les plus dépensiers. “Il faut donc être capable de faire passer les clients de l’un à l’autre, et c’est là que le retail peut innover”, a insisté le dirigeant.

Services, personnalisation et data



Et c’est notamment via le virtuel que L’Oreal entend développer l’offre de services et de commercialisation de ses réseaux physiques de vente. Que ce soit via son dispositif Mobyface qui permet d’essayer en réalité augmentée les produits de Maybelline et autres. Ou de permettre à une cliente, via les flashcode présents sur les produits en rayons, d’essayer les différentes teintures de cheveux proposés. Sans oublier l’outil de diagnostic Skin Genius guidant les clientes dans les différents univers de produits.


Nicolas Hieronimus sur le salon Tech for Retail - MG/FNW


“Depuis le Covid-19, permettre à nos clientes d’essayer nos milliers de coloris de rouge à lèvre sans avoir à utiliser un produit test que d’autres auront toucher, c’est un plus indéniable”, pour Nicolas Hieronimus. Qui place par ailleurs la data parmi les grands chantiers qui attendent le secteur du retail, amené à aller vers toujours plus de personnalisation. “Le futur, ce sont des datalakes de données anonymisées, avec régies médias, distributeurs, et marques qui y déversent leurs données, permettant de cibler plus précisément les consommateurs, et ainsi d’augmenter les paniers et fréquence d’achat”.

Pour Nicolas Hieronimus, si le digital a dans un premier temps challengé le retail, c’est bien lui qui permet désormais à ce dernier se renouveler. Une vision qui enterrerait pour de bon l’opposition longtemps débattue entre commerce et e-commerce. “Le O + O est aujourd’hui la stratégie à mener, et ceux qui la suivent sont ceux qui gagnent”, a assené le dirigeant ce lundi à Paris. Et il a évoqué pour la suite un nouveau défi : le O + O + O, pour offline, online et “onchain”, via la montée en puissance des biens virtuels en NFT proposés dans le métaverse.

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