PARIS, 13 juil 2013 (AFP) - Indissociable des pilotes, hôtesses et stewards, l'uniforme est devenu un outil de marketing des compagnies aériennes et, au-delà de l'époque qu'il reflète, peut constituer un véritable enjeu de société.

Le 1er août, les 612 personnels navigants commerciaux (PNC, hôtesses et stewards) et les 124 personnels navigants techniques (PNT, commandants et copilotes) de Corsair International arboreront tous leurs nouvelles tenues.

"Ce sera un peu le point final de la mutation de Corsair", explique Stéphane Bartaire, Directeur Marketing du transporteur français. "Après le passage à une compagnie régulière et le renouvellement de la flotte, les nouveaux uniformes achèveront notre montée en gamme", dit-il. Les personnels navigants ont opté pour des uniformes classiques, élégants, dans les tons parme, sans extravagance, commente Corinne Sylvain, une des chefs de cabine de Corsair. "Air France a une image classique et de bon ton, nous souhaitions nous rapprocher de cela", poursuit-elle. "Dans l'aviation, il faut une certaine sobriété pour inspirer confiance. Qui dit compagnie régulière, dit sérieux, et cela passe aussi par l'uniforme", selon elle.

Pour parvenir à leurs fins, les équipes ont travaillé pendant des mois car au-delà de l'aspect esthétique, les contraintes sont nombreuses. "Il faut que les tissus ne se froissent pas trop, que la matière ne fasse pas transpirer et que ce soit facile d'entretien", résume Stéphane Bartaire. La diversité des PNC et PNT est elle aussi une contrainte, relève de son côté Sylvie Tarbouriech, responsable de la marque Air France. "Les obligations d'âge, de silhouette, qui existaient aux débuts de la compagnie, ont été abolies. Aujourd'hui, nous avons des jeunes, des femmes plus mûres, des minces, des rondes". Les couleurs des uniformes doivent également convenir à toutes les carnations (blonds, bruns, roux, blancs, noirs, métis).

L'uniforme a en outre évolué au gré de la féminisation des cockpits. "Si la robe n'est pas la tenue adéquate des pilotes, les pantalons autrefois exclusivement taillés pour les hommes ne convenaient pas non plus à la morphologie féminine", relève la responsable d'Air France. Elle rappelle par ailleurs que le port de l'uniforme a des raisons historiques: les premiers pilotes étaient issus des rangs de l'armée. "Nous avons conservé certains repères militaires comme les galons pour distinguer commandants de bord, pilotes, chefs de cabine, hôtesses et stewards", explique-t-elle.

Enjeu d'image

Les compagnies ne dévoilent pas le coût du changement des uniformes mais soulignent que ce processus est d'autant plus difficile qu'il est chargé de symbolique et se confronte aux évolutions de la société. Pour Air France, cette tenue se veut le reflet de "l'élégance à la française dans la simplicité". Pour incarner cette image, la compagnie s'est tournée vers la haute couture. "Ce fut Dior en 1962, Balenciaga en 1969 ou Nina Ricci en 1978 et dernièrement Christian Lacroix", rappelle Sylvie Tarbouriech. Selon elle, la difficulté est d'être dans la tendance "tout en ayant une certaine intemporalité pour ne pas être démodé".

"Au-delà d'être un vêtement de travail, qui a des pré-requis techniques bien spécifiques, c'est un vêtement qui véhicule les valeurs de la marque, sa philosophie, sa cible", analyse Nathalie Rozborski, directrice conseil mode et beauté du cabinet de tendances Nelly Rodi, qui a dessiné les uniformes de Corsair. "Ce vêtement d'image est devenu un outil à part entière dans une stratégie d'entreprise, de même qu'un logo ou une campagne de publicité. Il est d'autant plus important que le contact avec le consommateur est immédiat", renchérit-elle. "On incarne la marque lorsqu'on porte l'uniforme".

Au point de devenir parfois un véritable enjeu. En février, les images du nouvel uniforme choisi par Turkish Airlines avaient ainsi suscité l'émoi de ses navigants, certains le trouvant de style néo-ottoman. Le projet, perçu comme un virage conservateur après l'interdiction de la vente d'alcool sur certains vols, avait dû être partiellement abandonné.

Par Delphine TOUITOU