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Publié le
30 mai 2022
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L'univers de la beauté, relais de croissance pour les grands magasins

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30 mai 2022

En 2021, 13% des ventes des grands magasins étaient générées par leur offre beauté et cosmétiques. C'est 2% de plus qu'avant-crise (en 2019), comme le souligne l'International association of department stores (IADS), qui fédère douze groupes de grands magasins à travers le monde*. Une croissance notamment portée par les ventes en ligne, qui ont doublé au rayon beauté entre 2019 et 2021, et représentent 13% du poids de ce secteur pour les grands magasins.


Shutterstock


Les types de produits les plus plébiscités ont évolué durant la pandémie. Le maquillage n'a pas retrouvé son niveau d'avant-Covid, le soin de la peau a enregistré la croissance la plus forte l'an dernier, tandis que le parfum n'a connu qu'une légère hausse de ses ventes. Ces trajectoires diverses reflètent "le dynamisme de la tendance du 'care' et le besoin des clients de prendre soin d'eux-mêmes", évoque l'étude.

Les griffes de luxe restent des valeurs sûres en grand magasin côté beauté (43% des ventes totales du segment), devançant les marques premium (30%), les acteurs prestige (13%) et grand public (13%). Une nouvelle catégorie prix émerge en department store, celle des produits "ultra-accessibles", qui ne représentent pour l'heure que 1% de l'activité beauté, mais pourraient gagner du terrain dans les années à venir.

"L'étirement des prix a augmenté par rapport à l'année dernière, proposant un choix inédit en termes de limites maximum et minimum. Cette 'bande passante tarifaire' devrait constituer un atout dans le contexte de 2022, notamment au regard de l'inflation et de la hausse du coût de la vie attendus", expose l'IADS.

Face aux enseignes beauté spécialisées, et aux DNVB de ce segment, l'enjeu pour les grands magasins est de se démarquer fortement en termes d'offre. Cela passe notamment par "un renouvellement de leurs assortiments de produits et de marques, la maximisation de leurs capacités digitales ainsi que par la recherche d'une alternative aux promotions tarifaires pour protéger leur niveau de marge".


Shutterstock

 
Selon l'association, qui a répertorié les pratiques et freins de ses adhérents, il apparaît très difficile d'intégrer de nouvelles marques sans signer de partenariat avec les groupes spécialisés dont elles sont souvent la propriété. Le réseau Magasin du Nord esquive par exemple le problème en ayant directement conclu un accord avec Sephora, qui distribue ces labels. En outre, les sous-catégories que sont la dermo-cosmétique (façon officine), les marques vegan, les soins pour homme et les parfums de niche apparaissent comme des tendances de fond à suivre.
 
L'agence de conseil Nelly Rodi, sollicitée par l'IADS, a dressé une liste des griffes beauté qui se démarquent selon elle par leur caractère innovant. Côté soin de la peau, citons Peach & Lily, La Rosee ou Cosmic Dealer, tandis que Axiology, Yolaine ou War Paint évoluent au rayon maquillage. Cut by Fred, Baby Tress, Sachajuan et Gisou dynamisent le segment capillaire, de même que Colekt, Carlotha Ray et Matière Première côté parfumerie. Parmi les marques sans étiquette, Nelly Rodi distingue Holidermie, Evolution Botanicals et Hygee notamment.

Pour attirer les consommateurs en magasin, l'IADS préconise de proposer des produits exclusifs, en accueillant de multiples pop-up stores. "Les cadeaux contre achats sont également une bonne alternative aux promotions, ajoute-t-elle. Certains magasins limitent également l'impact des promotions tarifaires en ne les mettant en place que sur le web pendant un laps de temps très court, en 'ventes flash' générant du trafic et des achats supplémentaires". Les services, tels que diagnostics de peau, massages ou soins médicaux, constituent également un levier à actionner, comme le prévoient les Galeries Lafayette Haussmann, qui vont ouvrir cet été un nouvel espace de 3.000 mètres carrés dédié au bien-être.

Pour conclure, l'IADS souligne que "l'offre produit pertinente est évidemment un élément clé de la différenciation, mais celle-ci doit aussi évoluer rapidement en intégrant de nouveaux produits et tendances, dans un souci de durabilité. Des stratégies sont réinventées, en déplaçant le focus du prix vers la notion d’exclusivité et de curation".
 
* Les 12 membres sont ​Centro Beco (Venezuela), Beijing Hualian Group (Chine), Breuninger (Allemagne), El Corte Inglés (Espagne), El Palacio de Hierro (Mexique), Falabella (Chili), Galeries Lafayette (France), Lifestyle International Holding (Hong Kong), Magasin du Nord (Danemark), Manor (Suisse), The Mall (Thaïlande), SM Store (Philippines).

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